某知名媒体前负责人，对目前传统媒体转型的97条感慨

刘海明

【案例】

某知名媒体前负责人，对目前传统媒体转型的97条感慨

又是一年过去。以下为某知名媒体的一位部门负责人眼中的传统媒体转型之路上，存在的种种问题——
1. 大部分传统媒体，已经到了无法自负盈亏的阶段了，生命质量极低。

2. 从来没有顺风顺水的转型。刀口向内时，会有来自各方的压力。上面阻止你往前走，下面老牛破车拉不上路。难是肯定的。

3. 转型需要钱，很多钱。所以不管想怎么转，盈利模式务必要比新闻模式放在更前端考量。

4. 最好的钱，一定是自己从市场里赚来的钱。别人给到的钱，一不好领，二不好花，三会让自己沉溺于温床，失去根本的战斗力。

5. 媒体在金牛期里，产品经理哪怕只拿着软文硬广，不真正解决企业问题，靠单一的广告模式，也能换来盆满钵满的回报。这个时代已经过去了。

6. 适度整理整理自己的经营盘子，看看老路子赚钱还能维持多久？在商业版图上的核心竞争力是什么？自己的渠道能转化成企业的渠道吗？掏钱的企业除了媒体品牌溢价外，还能换来什么服务？新的增长极又在哪里？

7. 媒体并不是完全找不到钱。一方面是市场不想给了，一方面是流进高层、中层和底层口袋里了。分钱的不止有经营侧，也有内容侧。

8. 传统媒体成本核算方式是划方块：今年我们能赚多少钱？你这个部门大概可能会花多少钱？今年你的钱就这么多了，不能再多了。大部分媒体在年初就能定下年末能盈利额，这种核算模式过于粗放。

9. 标普的核算模式应该试着把自己当做乙方，去找甲方要钱。拿着业务线去证明自己的存在价值，再由成果决定各个层级的工资。避免传统考核模糊，激励标尺不明确的问题。

10. 技术和钱都是最小的问题，最大的问题是人。合并意味着要精简人员，分离则多了管理岗。你敢动我饭碗，换做是我，也和你急。

11. 转型的本质是要打散既得利益者，抛弃老派思维，重造内容、经营双层生产流程。不敢推倒沉疴，试图小修小补开破船上路，沉船是时间问题。

12. 不是把报纸的内容搬上网、搬上APP、搬上公众号就叫转型。内容没按互联网思维，依据平台受众再造，就没传播效果。

13. 党报和电视台转型会更难。传统传播渠道崩塌，信息中间商地位不保。宣传的意义在于输出价值观，都不理你的时候，连输出价值观的资本都没有。

14. 没有传播，等于什么都没生产。

15. 传播是有铁律的。有些权力可以改变信息交易一时的流向，但是放在足够长的时间轴里，它们只是一朵浪花。

16. 如果同事都假装不懂传播，不是学习能力不够，就是懒。建议淘汰一些人，招点新血液。

17. 无处下手的话，就先从运营自己的内容产品开始。

18. 多元分发，不是把刚生产新闻内容转发到10个微信群，这叫一键群发。当然最可怕的是，媒体人自己连一键群发都懒得做了。

19. 覆盖不等于到达。通过信息轰炸不特定对象，累积量变试图引起质变，从而形成话语权，这是一种广播模式，性价比和效率都极低。

20. 搞清楚用户画像：我的受众是谁？他们是什么样的群体？他们为什么支持我？他们为什么看我的报道？有多少是死忠粉，多少是摇摆粉？我再做点什么，能更好地留住他们？

21. 放下身段，锁定你的服务对象，是形成强关系，建立互利持久链接的前提。试着用数据库指导发展战略、商业转化、产品内容往前走。

22. 传统媒体的单向输出内容模式将变成分享和共创，由受众和你双向完成传播的模式。在这个过程里，价值由双方共同创造。

23. 单纯设一个“新媒体部”做搬运工，用“大水漫灌”的方式补充渠道是不够的。运营和内容两层皮，既不了解也不配合，又如何把控和设置传播节点？

24. 打通运营和采编的壁垒，让它们成为上下游的流水线，推进卡尼曼效用层叠。一切是为了分发效率最大化，一切是保证传播效率最大化。

25. 朋友圈的数字海报不是给受众看的，是给同行看的。二维码也是。不信你认真看下转化率？

26. 既然给同行看，审美务必在线上一点，别人觉得丑，嘴上是从来不会说的。

27. 忌面目模糊，把握媒体品牌的价值观和态度。原教旨的客观、中立都是过去式。首先是用品质兜底内容，其次立场和旗帜一定要鲜明，树起自己的人设。

28. 哪怕你是一家带着国字头的媒体，作为内容提供商，哪家平台的话语权最大，你就必须附庸于谁。关键是怎么在别人的舞台上，演好自己的故事。

29. 要对平台变化足够熟悉，随风而动。平台运营、分发，甚至基础规则的变化，是实实在在能够影响内容生产模式的。

30. App并不是媒体标配。市场上从来不缺平台，资讯类App的竞争对手不是同类产品。你能想象抖音最大的对手可能是学习强国吗？

31. 受众喜欢我的内容，就应该喜欢我的产品，这是互联网逻辑吗？基本的使用场景和频次需求是什么？别傻了。

32. 你的目标群体其实根本不在乎你：说喜欢不需要成本，但是下一个App坚持使用却需要。大部分受众的用户习惯，不会因为某些机构创造了一个非现象级产品而轻易改变。

33. 背水一战永远都有机会。一定要试，请从运营思维倒推内容生产构架，从基础的专题线性集纳、拆散传统内容再造开始起步吧。

34. 对了，想做好App是要花钱的。有钱，才会有人才、有技术。除非你从来就没打算认真做。

35. 今天你为适配App，生产了多少妥帖的内容产品？内容逻辑准确吗？封面图符合标准吗？有多少人为此买单？

36. 流量可以造假、粉丝可以造假、点赞数也可以造假。骗自己一时可以，最怕连自己都当真了。

37. 如果想敷衍做个App，生死线在于内容安全审查，而不是质量审查。

38. 内容提供商终将成为信息聚合平台feed流的一部分。你需要权衡的是，如果放弃版权收益，压根不做分发，可能同时也放弃了互联网曝光率。

39. 资讯内容的核心将由真相，转向情绪，媒体会试图引起更广大层面受众的共情。心理上，当一个人意识到某件事可能与自身相关时，他们会投入更大的关注，自传播影响事件进程。

40. 未来很大一部分媒体会咪蒙化。别看不起咪蒙，大部分媒体为内容的付出和打磨，远没有咪蒙做得到位。

41. 资讯主体会分为创意小作坊和内容流水线工厂。后者走标准化品控，高质量平均分，需要依靠独立内容的体量来筑基，来满足大众的口味和需求。

42. 长阅读习惯受产品影响开始淡化，信息碎片化加剧。所以文字内容也会有CTR，放不下包袱的内容创作者只考虑作品完整性，不考虑受众阅读体验。

43. 提升阅读体验有难度吗？引一条最简单的路径：把长文拆短，长段拆碎，多插适配的高清图片，重点内容标黑、重做标题。实在太长的内容，考虑在导语前部做摘要。

44. 不是文字报道没人看了，而是过去的质量标准已经不够用了。追求新的目标前，先救救内容质量下滑的趋势。

45. 热点话题迭代速度加剧，深度调查大部分将变成“象征性深度”。真正深度调查报道受限于环境、人才、语境、周期等诸多因素，可能只能在利益方角逐博弈的土壤上偶尔出现。

46. 在活跃的信息市场里面，全面不再是新闻硬标准。对事件的全盘认识，可以从不同报道的侧面提取和梳理，汇聚梳理出接近于事件真相的全貌。

47. 虽然世界是00后的，但是太年轻的作者是很难真正理解人性本质，从而写出顶流的深度报道的。

48. 独家、深度、高效……内容的护城河只要够高，不管时代怎么变，哪怕你一点都不变，也没那么容易被击垮。

49. 只做好图文报道，一定还有无限大的可能性。这个前提说的是“图文”报道，而不是单纯的图片报道或者文字报道。

50. 传统的文字通讯、消息，可能会在较长一段周期里发生嬗变，解构成一种全新的文本模式。尝试设计更妥帖于受众的范式，变革永远在进行时。

51. 文字是一种信息垄断。月收入1000元的人群，可能根本不会考虑任何超过200字、与自己无关的资讯阅读。注意：这部分人至少占了我国人口一大半。

52. 从这点上看，视频确实是风口。但大风是钱吹起来的，有多少钱才能干多少活，盲目视频化是在浪费资源。

53. 能视频化≠能转型。未来图文报道和视频报道可能会是两条路径，他们不是互相取代的竞品，而是共存共生的产物，像汽车和火车。

54. 主体思维错位很可怕。如果启动时，思维就是图文主体、视频附庸，可能就已经失去了做好视频的基础。

55. 孵化“快抖”账号的时候，可以自我评估下，自己的内容壁垒到底有多高：这些东西是不是只有垄断行业能做的？如果不是，媒体真的更有竞争力吗？

56. 建议包装一批主播：知性大方、博学机敏，只有普通话和整容脸是不够的。靠生死合同，长期对赌来进行孵化，给到资源和激励，绑定价值，避免花力气孵化完IP后，熟果子被人摘走。

57. 视频一定要更短，直播一定要更精。短和精都不是根本属性，也不是目的和标准，凡事干净利落只是一种手段。

58. 什么是精：脚本先行，定位选题主体和内容，从视频的景别、场景布置，演员服化道、台词设计、表情、音乐，再到运镜拍摄下手，最后酌定剪辑呈现效果。高质量的内容是转化率的保证。

59. 相对而言，比起其他几个新闻种类，民生和社会新闻是性价比较高，门槛较低的短视频切口。

60. 短视频并不是什么高端产业，技巧和规律大多有迹可循。然而PPT式样、画面塞满文字、四边角标繁杂……一些基础短视频问题在时下的资讯媒体中仍然不断重复。

61. 想做好视频的逻辑和写好文字的逻辑是一样的：要对内容有基本的审美判断，要对自己的产品有品控意识。

62. 做短视频，音频、视频、字幕、软件都可能会侵权，一时间不被起诉，不代表日后不被打包起诉。

63. 要有存档和备份意识。这不是一个新问题，电视台在数十年前，就用大洋和索贝解决了数据库的问题。

64. 配音也好，动画也好，新生事物的生命力很强，没有什么必然存在，或者不应该存在。它们都只是无所不能的新闻可视化不断向前的工具。

65. 为什么说传统媒体后知后觉。哪怕是为视频而视频，为直播而直播，都是多年前互联网公司淘汰掉的模式了。

66. 新时期采访里面，需要“一次采集”，而不是“一人采集”。是一群人有分工，有配合，有统筹地一起上，而不是一个人能同时把所有的事情都干完。

67. 媒体穷途末路，就想开发员工的剩余劳动价值。指望打造出一批无所不能、三头六臂的全能记者，这可以是一种素质期许，而不应该是一种硬性要求。

68. 别总想着孵化子品牌。连母品牌的影响力都不足以保证的时候，树起品类繁多的子品牌，最后能真正被记住的又有几个？

69. 传统媒体没有内容和产品内部赛马的资本，因为可能连一头马都喂不饱，喂不好。

70. 喂不饱的时候，很多媒体人会偷偷做副业。做副业又导致日常工作做得更差。这是恶性循环。

71. 大部分传统媒体甚至不配带货。一方面没有带货的能力，另一方面没有带货的影响力。前者，媒体搞不定产品上下游的品控和物流，甚至连直播平台都需要依附于别人；后者，媒体的大部分受众并不会买这个单，只有极度垂直的媒体能拉拢好自己的受众。

72. 想带货，先要考虑完成媒体分众化转型，然后开始盘活用户社群。

73. 多补一句，传统媒体是一辆老牛拉的破车，但是市场是流转的活水。在真刀真枪、开放竞争的环境里面，媒体需要花费极大的代价，才能满足活动方式、消费方式完全开放的市场需求。

74. 这也是很多媒体的通病：大而不强。很多电视台动辄数千人，一个短视频内容号都做不起来，只有分红利的时候人头攒动。

75. 多招一批不干活的人，媒体可能钱花得更猛，死得更快；多招一批干活的人，待遇还不如不干活的人。当然，比让那些干活相当于添乱的人上阵强。

76. 新闻出处变得越来越不重要，都在为“全国一盘棋”的巨大资讯信息池服务。隔天、隔半天的新闻，如果没有增量，求求真别发了。

77. 人是比不过机器的。这个道理都懂，多说一遍。

78. 抄通稿的记者被淘汰是时间问题。5G时代，媒体人除了背书效用，早已经不是信息的把门人了。

79. 最好的一波媒体人可能由于对行业失望，已经流失殆尽了。专业能力、观念认知、知识结构在水平线以上的转型人才不多了，一定要好好珍惜。

80. 优质人才难留，市面上学界、业界提出的大部分留人方案都不够有诱惑力。最实用和最难兑现的，就是股权和期权激励。和包产到户一个道理：只有把东西变成自己的，有价值共生和成长，大家才会真正上心。

81. 上面那条受限很多，不太可能实现。所以采用替代方案：考虑留人，不如考虑留下资源、方法论和成熟的SOP。

82. 留资源从同步采访对象、拜访对象、商务电话开始吧，这需要一个大的媒资系统。大部分媒体的媒资系统已经十年，甚至更长时间没好好开发了。

83. “中央厨房”未必真正有实际应有场景，但是“中央统管”、权限分级的数字系统，能解决很多问题。

84. 第三方评价体系比自我评价更有效。内部评价和外部评价对齐，在效率、时效、增量等多个维度考核内容质量，经营侧则需要组织人工定期反馈和回访。

85. 只对上负责太容易资源空转。当一个组织犯错成本＞业绩成本，可能就已经是最危险的时刻了。

86. 三个和尚没水喝，不要指望互相配合。一个部门应该更像一家公司，一只军队：有自己的美编、自己的摄影记者和运营编辑。首先能自运转，然后围绕主体公转。

87. 提出一个理想中的媒体框架：“项目制+行政管理”双层体系，采用内容、运营、经营一体化的扁平化管理模式，依靠赋权给强大的统筹岗，推进项目制“一统多分”运转。

88. 可以把这种模式理解为一种阿米巴制度的变体，借助项目体系来进行拆分，层层嵌套，统筹坐镇蜘蛛网中央，在保证内容拓进有力的情况下，减轻成本核算的负荷。

89. 一套融合的打法、一种解构的技法、一种突破的手段都可以很轻松地被复制，只有成熟的制度难以被逾越。

90. 鼓个劲，要相信渠道和路径在变，但是新闻的本质不变。新闻从来不是空洞的正义感和历史观。即使反馈滞后，但你坚持的，时间会证明它被埋没的价值。

91. 不要把融合和转型当做任务，要当做目标。转型中的苦劳都不是劳，只有结果最重要。

92. 历史上想认真变法的人，一般都死得很惨，但是有零星的机会可能青史留名。换做是我，我也会考虑先小修小补。

93. 市场饱和、用户流失、经济危机、竞争加剧……市场盘子小了，竞争者更多了。外忧内患，可能是反思和整合的绝佳时候。

94. 未来媒体圈的马太效应会进一步显现。转型成功，并且活下来的，才有资格叫做新媒体，并且定义新媒体。

95. 一切框架和制度，只要想抱怨，都可能成为不求上进的借口和理由。

96. 有啥好哭丧个脸，至少还是个垄断行业。如果直接扔开放市场里面，早就已经死透了。

97. 大家很快就会忘记你，像忘记无数个过去一样。甚至可能还会把一场浩大的自杀，当做血淋淋的他杀。

来源：转型media人
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编辑：郑程程