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新闻业迷思：追逐读者点击量最大化，以错误量化奖励记者 数字不会说谎，但人会；而最糟糕的是，人们会就这些数字的含义而自欺欺人。 多年来，媒体一直追逐最大的数字，并以此作为指标。媒体机构将每月的总页面浏览量或读者视为他们的 “受众”，这有点像说他们只是路经报摊随便瞄一瞄头版头条的人。 十年前，我看到我客户经营的网站绝大部份用户只造访 10 秒或更短时，我就有了重大觉悟：用户会点按，但不一定会阅读。 一篇在 2014 年《时代》杂志发表的广传文章中证实了我的结论，该文题为 “你对网络的所知都是错误的”。 作者 Tony Haile 表示，他的互联网指标咨询公司的研究发现，在大约 20 亿次网络造访中，有 55% 不超过持续 15 秒。人们虽有在点按他客户的文章，但并没留意内容。媒体机构虽然积极为其广告商制作吸睛的内容，但这些内容未能真的吸引受众的持续注意。 Haile 提倡他称之为注意力网络的替代指标，这指标是审视用户在一段特定内容上花了多少时间、他们是否有向下滑继续浏览文字和图像，以及他们重返网站的频率。 网络内容供过于求 Haile 以数据来说明，读者花费最多时间阅读的文章，往往是在社交媒体上最少人分享的内容。换句话说，分享和点赞并不能佐证一篇文章对读者的价值。 他认为，以注意力而不是点击率作为指标，广告商将有动力制作更有创意的广告，而不是单纯以噱头行先、或烦扰的差劲内容。消费者将会因此受益，因为媒体机构也将有动力制作更高质量的内容，而不是大量耸人听闻、纯为吸引点击的内容。 此后八年间，Haile 通过设计 “网络上内容质量的可持续商业模式” 来实现他对建立注意力网络的愿景。他创立了 Scroll，这是一款无广告的订阅新闻服务，旨在按读者在其网站上花费的时间来与媒体机构分享收入。后来 Scroll 被 Twitter 收购，主打为用户提供订阅服务。 用户的忠实支持才是最佳评估指标 在过去几年间，我多次撰文讨论过受众关注和参与——而不是用户总数和页面浏览量——作为评估新闻业的关键指标的重要性。 最近我一直在收集有关如何量度、分析和处理跟注意力网络相关的数据的深入文章。他们重视用户造访网站的频率、最近一次造访以及所花的时间。这些指标旨在确定哪些用户从内容中获得了最大价值，并且可能愿意订阅、捐赠、参加活动或从媒体机构购买产品或服务。 会员拼图计划 (Developing Membership Metrics) 在他们的 “发展会员指标” 帖文中准备了一份很好的指南，用以介绍重要的指标以及媒体机构能如何按这些指标採取行动。它从基础入手开始，指导你能如何为用户创造价值以及如何将忠实的读者转化为会员，以及一些相关的案例研究。 DBS Interactive 的 Google Analytics Made Easy: Frequency and Recency 则为用户频率、近期造访和受众参与度提供明确定义。此文包括谷歌分析页面的截图，以及找到相关数据的方法，并解释如何分析信息并将其转化为行动计划。 一个国际记者团队与伦敦经济学院合作，并在 Google 新闻计划的支持下，制订了一份关于将指标与人工智能结合使用的全面指南，介绍人工智能如何能帮助建立受众参与度和忠实支持度。 Google 新闻计划的读者收入手册将逐步引导你了解、分析和执行读者付费计划的过程，包括了很多记者通常不会在学校或工作中学到的基本营销培训。 Kristopher Crockett 在他的帖文中介绍了为纯内容网站量度造访用户的忠实支持的基础知识。他还很好地解释瞭如何诠释这些数据以改善内容表现。 以错误的方式去奖励记者 许多媒体机构和编辑仍然会犯这个错误：他们经常按每天制作的报导数量、社交媒体分享的数量以及其他传统的量化评估而非内容与受众参与质量作为衡量标准去奖励记者（参见 Elizabeth Anne Watkins 讨论记者对广告技术既有合理质疑，但亦同时在依赖它们的文章）。 媒体机构往往误用和曲解数字的所能带出的意义，上述的受众指标只是其中一个层面。它们常以收入增长来衡量成功，然而却在每笔销售中都有亏损，或者是直至借贷方或投资者决定撤资时才去计算尚有多少营运的周转现金额。 但这些延伸问题就留待下篇分解。 本文转载于“国际记者网”，作者JAMES BREINER 来源：传媒见闻（公众号） 编辑：屈妍君
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发表于 2022-6-5 23:37:25
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