关于《真理报》模式

刘海明

年终了，各家报刊都在征订。看到我熟悉的几家主编也在放下身段吆喝，推广宣传，招徕买主，不免感慨系之。

大约从九十年代后期起，我看到的许多报刊，订数就开始走下坡路，到世纪之初，这种下坡速度越发加快，刹不住车。我所在的山西文学，八十年代最辉煌的时期，一度发行到16万份。一个省级文学刊物尚且如此，人民文学那些大刊，更是风光无限。当时的所谓四大名旦（《当代》《十月》《收获》《花城》），那一家不是几十万的发行量。九十年代以后到世纪之初，文学式微，但以调查真相深度报道的新闻副刊类媒体奇峰突起，一度火爆。央视的《焦点访谈》《新闻调查》，也曾成为全国关注的焦点。一份《南方周末》，发行160多万，那种走遍大江南北，万里山河任我行的气势，每当国有大事，新闻媒体舍我其谁的道义责任感，至今依然是滚烫滚烫的回忆。

媒体的劲头什么时候垮塌下来，我说不出准确节点。只知道到了世纪之初，经历数年的卖力推销，难以挽回颓势。我们眼看着山崩水流，订数一年一年萎缩，任凭你怎么动员订户，发行有奖，还曾提出过打响订数保卫战等提神的口号，无论如何折腾，刊物一点不给面子，订数照样出溜出溜往下掉。那几年的山西文学，订数就这么节节下滑，由2200多份，下滑到了1000出头。我感到大势已去，我们已经无力回天。

我们的党组书记，那时还是有些想法的，他拿来一本《山西文学》，甩给我们，“就你们这个样子，白送我都不看！”

我们确实每期送他，他也大概真不看。

我们的党组书记都这样，这是咋了？

一波一波拼发行的挣扎，让我疲惫让我厌倦。也许这样，我早一点看出了这个货不是叫卖问题，它是货色问题。不改变办刊思路，不改变刊物质地，任你怎么吆喝，读者是不买账的。那么，怎么变？我能变了吗？你们能变了吗？换了谁能变了？

我对发行已经不抱任何希望，我选择躺倒。

不论哪一位主编企图振兴订数，我都力劝他们不要白费力。这刊物订数，只有不断掉下去。

如我们书记所说，没人看，当然没订数。

那么为什么没人看？

我想起来一个办报样板，《真理报》办报模式。

所谓《真理报》的办报模式，是我们解放初期从斯大林时代的《真理报》哪里学来的。

建国伊始，以俄为师，《真理报》的办报理念、宣传方法、规章制度、乃至组织结构全部照搬过来。全国的报纸都那样，都是《真理报》样子。

关于《真理报》的模式具体怎么样，谁也难得说个清楚。不过有几条，大致是明白的：

第一，它只是根据红头文件办报，不依照社会实际办报。第二，它只是对上负责，《真理报》模式是不考虑读者需求的。第三，它用一种假、大、空的语言来写报道，文体也是“公式化”的，全国各地一个腔调。第四，它否定传媒的商品属性，谁说传媒是商品就是政治问题。一个报刊，公然宣称不在意有没有读者，不考虑报刊的商品属性，说一说发行量都成了问题，如何可能有销售量？这个时候说发行，让人觉得太不合时宜。

《真理报》的模式，虽然几十年来时强时弱，它的影响，可是长期存在的。就说报刊的生产流通，一些必须订阅的报刊，公家拨款单位定，按任务按人头摊派，早已经实现完美的内循环。一部分所谓自收自支的报刊，慢慢地也就知趣地关门了。大量的文联作协刊物，只好申请财政拨款。养机构，吃财政，这样的报刊社会效应可想而知。而这些机构也就不再追求订数销量，不出事，坐稳当，做一个富贵闲人，也不错。

还记得有一年统计全国文学刊物订数吗？不知哪个缺了大德的，把一些不堪的数字捅了出去，堂堂的陕西文学大刊《延河》，全国订数只有6份。好多人惊掉了下巴。敬请不必惊慌，据我所知，这种订数在个位数，或者放宽到百位数以下的刊物不在少数。你要订数增长吗？也不难。雇人订上6份，立刻大力宣传，本年度订数增长100/100，有什么意义呢？他玩的那么投入，那么忘情。你差一点就被感动了。

经历了几十年的试探摸索，我相信，我们现在的多数报刊，都已经实现了零发行的辉煌境界。我说这个，指的是有效发行，实实在在掏出真金白银订了要看的。拨款买上一捆子，扔在一角等着卖废纸的不算，印了白送人的当然也不算。《真理报》不需要市场，听我的话，我会喂饱你。多数报刊，自然也就放弃了扩大发行，依靠销售存活的努力，调头寻求财政拨款输血。谁乐意起早贪黑去找读者呢，费力不讨好。这种局面何时能好转？作为一名曾经的刊物编辑，提起来，我也是不禁柔肠百结，念天地之悠悠，独怆然而涕下。

所以，听到新一年度《财新》传媒订数攀上70万，我不禁有些振奋。

看到我周围几个刊物主管在吆喝叫卖拉订户，我虽然不知道他们的底气来自哪里，还是有些触动。他们没有躺平，肯定有他们的道理。

来源：毕星星乡村笔记

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编辑：蒋可心