读者收入革命正在发生。传统媒体还会错过这一机遇吗 —— 再次?

刘海明

吉姆•布雷迪(Jim Brady)是一位著名的数字新闻思想领袖，对全球新闻行业的发展趋势和机遇具有敏锐的观察。最近，在接受美国密苏里新闻学院雷纳德新闻研究所（RJI）的采访时，他分享了自己对当前媒体发展动态的看法，以及它们将对新闻业的未来所产生的影响。

每当人们谈到传统新闻媒体和它们任何新的数字创新举措时，你通常都会听到两个方面的解释:它们的创新开始得太晚，而且，即使开始了，也往往只是一种折中措施，不足以弥补它们所损失掉的宝贵时间。

我们在拥抱数字产品方面进展缓慢，当我们最终拥抱数字产品时，我们为我们的传统产品创建了电子版本。在创建桌面电脑站点的迷你版本之前，我们未能拥抱移动革命。我们没有意识到数字媒体是一种双向媒体，因此，尽管我们推出了交互功能，但是我们几乎从来没有监控过这一关键功能。最终的结果是，25年来，一连串令人抓狂的机会被白白地错失掉了，各家报社的财务困境不断加剧。

尽管有这些错误，但现在还是有另一个机会，而且是一个巨大的机会:读者收入的崛起（the rise of reader revenue）。

这一机遇为我们提供了一个抹去过去的一些错误的绝好机会，但前提是，我们要记住这一关键的要点: 如果我们不能显著地改变我们能够给他们提供的产品，我们就无法改变我们的资金来自哪里。否则，读者收入革命又将被半途而废地扼杀掉，成为又一个被错失掉的良机。

读者收入机会将媒体的商业（经营）和采编两方面围绕着一个共同的目标联合了起来，:为消费者服务（ serving the consumer）。

这种关系需要大量的工作。因为，说实话，虽然数字广告在一段时间内还是一项健康的业务，但它对传统新闻媒体机构已经造成了严重破坏。对于广告商来说，网站的流量要优先于质量。你在本地看到的网页和从5000英里外所看到的也没什么不同。我们可以运行多少广告也没有技术限制。结果是，编辑部的目标和业务（经营）部门的目标相互抵触，导致了一波又一波不可用网站的浪潮，这要感谢打地鼠弹出式广告、自动播放视频、不必要的分页和其他扼杀数字媒体用户的种种“创新”。

但当你专注于从读者身上赚钱时，无论是采编还是经营方面，都可以把消费者放在他们的太阳系的中心。如果您在一天内添加100个新订户或成员，这对经营人员来说是非常好的，而对采编人员来说，如果没有他们所提供的有价值的采编内容，也几乎是不可能实现的。可以毫不夸张地说，对于大多数新闻机构来说，在他们的数字世界中，这种情况还从来没有出现过。

此外，与其他许多数字媒体潮流不同，这并不需要太多的技术投资。要依赖读者收入给我们带来收益，我们所需要的最有意义的技术反倒是免费的(尽管很复杂): 人脑。

虽然我认为会员计划是一个比付费墙更好的长期选择，但在大多数已建有付费墙的网站能够说服消费者进行付费之前，还需要经过一个过渡阶段。这是因为，许多新闻编辑部——主要是地方报纸——需要时间来重建与消费者的关系。多年来，消费者一直都在被以下的种种问题所折磨：越来越薄的报纸、新闻质量日益下降以及几乎无法使用的网站，而同时，报纸的订阅费率却在不断上升，报纸所办的数字媒体的付费墙也在建立。

因此，就目前而言，付费墙可能是他们唯一的选择。我认为，这需要转变为一种像捐赠一样的公共广播模式。要做到这一点，首先，传统媒体不仅仅要创造出一些能为消费者提供价值的产品，而且还要邀请这些用户进入到我们媒体的世界，并把他们当作自己的伙伴来对待。(我知道自己在说些什么，因为最近我把自己运营的两个网站卖给了公共广播电台:比利·潘(Billy Penn)卖给了WHYY，丹维特(Denverite)卖给了科罗拉多公共广播电台(Colorado public radio))。

我认为，新闻机构要想在这个新的世界里取得成功，就必须做出以下具体的改变:

要有一个观点

不，这并不意味着要有政治观点(尽管这对一些人来说是适用的)。这意味着，让你的读者知道你的立场，并日复一日地举例说明。例如，在比利·潘(Billy Penn)这一新媒体上，我们的观点是:“费城是一个美妙、疯狂、有缺陷的城市，我们希望与你们所有人合作，让它变得更美好。” “我们的新闻选题、我们发出的声音和我们报道的事件都是从这个角度和观点出发的。最重要的是，它把公众放在最前面和最中心的位置。“我们报道社区中发生的重要事件”并不是一个真正的观点，而是对人们所做的事情的一种描述。观点需要包括对读者的明确提及或引用。如果没有，则需要重新编辑了。

开发出一个声音

同样，这并不意味着党派之争。拥有发言权只是意味着偶尔放弃传统的机构话语权，像和普通人交谈一样和他们交谈。这可能意味着要回答一些他们自己甚至都不知道他们所有的问题，就像Incline网站所做得那样；它可以指对一些毫无争议的事情开个玩笑，就像比利·潘新媒体所做的那样；它可以意味着在标题中随意地称呼读者，就像Denverite所做的那样。像与朋友交谈一样与消费者交谈并不是什么可怕的事情，这是我们发展进步进程中必要的一部分。

重新考虑你的内容组合

为了服务受众，我们需要更好地预测他们需要什么。当一条高速公路因大修而关闭时，我们需要帮助他们避免混乱，而不仅仅是关注细节工作。当一个大型活动即将到来时，我们需要报道它对社区的影响，而不仅仅是活动本身。当暴风雨来临时，我们需要告诉他们在哪里可以找到沙袋，而不仅仅是报道暴风雨。而且，使用像Hearken这样的工具，我们需要问读者他们想知道什么，而不仅仅是依靠我们的直觉来决定要写什么。

倾听并回应

如果你是一个编辑,我有两个问题:1)你网站的主页上现在有没有明确地要求读者为你提供一些东西,比如一个问题,一份投票,一张照片,等,和2)如果有,你的编辑部里面有没有专人对这一信息进行任何处理?如果两个问题的答案都是肯定的，那就太好了。否则，你就错失了一个建立读者忠诚度和信任感的好机会。太多的网站在向用户或消费者索取信息，但随后却什么也不做，这实际上比不询问更糟糕。

走出你的办公室

在我的Spirited Media媒体公司，我们发现，说服某人成为会员最有效的途径之一就是参加活动。当消费者真正遇到他们所一直支持的人的时候，这也是一条要求他们进行慷慨付出的更短的捷径。我们不能因为我们很重要，或者我们已经存在了很长时间，而要求别人进行慷慨的给予，大多数人并不关心这个。他们不只是想支持什么事情;他们想成为某件事情的一部分。事件是推倒新闻机构和它所服务的公众之间的隔离墙的很好的方法。是的，我知道记者可能不是最善于社交的人，但艰难时期，大家都需要学会适应。

首先为你的读者服务，而不是你的新闻编辑部

当采用新的策略时，重要的是，要记住消费者是最重要的。如果一项新策略能很好地为读者服务，那么它很可能就是正确的策略，不管你的新闻编辑部怎么想。策展就是一个很好的例子。大多数记者和编辑不喜欢链接到其他网站，特别是如果这些网站是竞争对手的话。你知道吗?谁在乎呢?如果你所在城市的一家声誉良好的新闻机构在报道你没有报道的东西，你不让读者知道，就是在伤害他们。

人性化

由于我们长期以来一直以机构的声音写作，而且大部分时间都躲在新闻编辑部里，我们在我们的社区中并不是我们应该成为的那种已知实体。重要的是，我们要提醒消费者，我们和他们生活在同一个社区。我们去同样的超市，我们的孩子去同样的学校，我们在同样可怕的交通堵塞中受折磨。“像住在这里一样写作”是一个至关重要的箴言，我们必须在这方面做得更好。

我们不能低估读者收入的巨大转变所带来的震动将有多大。但是，传统媒体的数字媒体发展史一直被各种“阴云”所笼罩。

“这一次我们能做得比半途而废更好吗?”

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编辑：王豪