报社可以从影响力营销中学到什么

刘海明

【案例】

与传统的、非数字原生的零售商一样，当一些直销(DTC)品牌, 如Bonobos、Casper和Warby Parker出现时，许多传统的出版商也在苦苦挣扎，而且，原因都一样。看看老牌零售商杰西潘尼(JCPenney)、梅西百货(Macy 's)和西尔斯(Sears)，你就会发现，它们与更传统的媒体品牌之间也有类似的趋势: 注重规模，而不是客户。这种聚焦力的丧失已经产生了不良影响，比如库存暴跌和门店关闭。

就像大型零售商一样，出版商在个性化方面也起步较晚，有些出版商今天仍然落后。如今的消费者已经有很多选择，出版商需要借鉴有影响力的营销策略，向读者提供个性化、相关的体验，以便使自己独树一帜，脱颖而出。

影响力营销正在蓬勃发展，因为消费者更多地关注他们在社交媒体上所关注的一些个人，而不是一个媒体品牌。营销人员和出版商越来越多地利用内容创造的影响力大军，与目标受众进行沟通，并扩大自己内容的接触面和影响力。在Mediakix 2019年的一项调查中，89%的营销人员表示，“影响力营销的回报率（ROI）与其他营销渠道相当或更好”，65%的营销人员表示，他们计划在2019年增加该领域的预算。另一项最近的调查发现，34%的美国Instagram每日用户会因为某个有影响力人物的推荐而购买某个产品。

针对有影响力的营销策略，下面三种途径是媒体公司与读者联系可以采用的方式，以使自己变得更加个性化。

做利基（Go Niche）

影响力营销已经一次又一次地表明，将你的传播目标定位于利基受众（小众受众）可以比传统营销策略带来更高的投资回报率。例如，美国时尚电商StitchFix与身体正能量方面颇有影响力的莎拉·特里普(Sarah Tripp)合作，向特定的消费者推广他们的造型服务，推动与莎拉的追随者之间的互动，扩大了StitchFix的客户群。虽然这些微小影响力者的受众比名人影响力者要小，但他们的追随者通常反应更快。

当使用你自己的利基策略时，可以考虑扩展到特定的、瞄准垂直领域的时事通讯（Newsletter）和出版物。例如，美国最大的抵押贷款新闻网HousingWire确定了抵押贷款和房地产行业的四个目标领域，然后针对每个领域发布了时事通讯。美国在线体育新闻平台“运动员”（The Athletic）提供全国性和地方性体育内容以及行业领先的当地记者战略，也被证明是有效的。通过小众内容，你的读者会觉得与每一篇文章都有更紧密的联系，更投入，而不是挑选他们想读的东西。

出版商还应该进行跨平台细分——播客、社交媒体和微网站——为每个利基市场提供多个论坛，让它们与内容进行互动。例如，《纽约时报》(New YorkTimes)在社交媒体上使用垂直控键(用于图书、体育、旅行等)和美国数字体育媒体创业公司Overtime在每个频道上都有单独的账户。利用一个高度投入和互动的社区获得收入要比利用一个感觉没有被倾听的普通受众群容易得多。

优先考虑个性化（Prioritize Personalization）

当品牌转向影响力营销时，他们这么做是因为有影响力的人带来了与他们高度相关的、积极参与的受众。粉丝们相信他们最喜欢的有影响力的人的观点，并且知道他们所创作的内容与他们息息相关。虽然这不是一对一的个性化，但内容感觉是个性化的。

同样，出版商可以通过引导读者阅读与其相关的内容来提高读者的忠诚度。例如，《纽约时报》利用读者的阅读历史和地理位置(在州和国家层面)来推动个性化内容推荐。赫斯特报业采用谷歌云自然语言API，提高内容分类的速度和准确性，为读者提供个性化的内容。无论是通过谷歌云还是内部系统，媒体公司都在转向用数据来吸引读者: 70%的出版商表示，他们目前正在个性化他们所提供的内容。

如果您不知道从哪里开始，可以考虑创建适合每一个特定读者兴趣的时事通讯，就像Axios发出的大量的每日和每周时事通讯那样，或者像前面提到的HousingWire一样。如果你正在尝试付费墙，可以根据读者的行为或订阅的可能性建立灵活的付费墙，比如《华尔街日报》(The Wall Street Journal)。随着越来越多的出版商采用某种形式的付费墙，区分优先级和实现个性化可以向你的读者表明，你关心他们的喜好和珍惜他们的时间，从而增加你将他们转化为付费客户的几率。

展现真实（Be Authentic）

在影响者营销的早期，卡戴珊姐妹（Kardashians）和其他名人成为了“影响者”的同义词。然而，当你的读者觉得某件事不真实或不合适时，他们会有这种感觉。看看肯德尔·詹娜(Kendall Jenner) 2017年在百事可乐(Pepsi)的广告中受到的强烈反对，或者素食主义者爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)在星巴克(Starbucks)推广非素食饮料时引起的困惑，我们就知道了。像这样的例子，以及无数其他的例子，已经带来了行业的转变，特别是联合利华这样的公司正在带头提高透明度和对影响力者的信任。

影响力营销正在蓬勃发展，因为消费者更多地关注他们在社交媒体上所关注的一些个人，而不是一个媒体品牌。营销人员和出版商越来越多地利用内容创造的影响力大军，与目标受众进行沟通，并扩大自己内容的接触面和影响力。在Mediakix 2019年的一项调查中，89%的营销人员表示，“影响力营销的回报率（ROI）与其他营销渠道相当或更好”，65%的营销人员表示，他们计划在2019年增加该领域的预算。另一项最近的调查发现，34%的美国Instagram每日用户会因为某个有影响力人物的推荐而购买某个产品。

针对有影响力的营销策略，下面三种途径是媒体公司与读者联系可以采用的方式，以使自己变得更加个性化。

做利基（Go Niche）

影响力营销已经一次又一次地表明，将你的传播目标定位于利基受众（小众受众）可以比传统营销策略带来更高的投资回报率。例如，美国时尚电商StitchFix与身体正能量方面颇有影响力的莎拉·特里普(Sarah Tripp)合作，向特定的消费者推广他们的造型服务，推动与莎拉的追随者之间的互动，扩大了StitchFix的客户群。虽然这些微小影响力者的受众比名人影响力者要小，但他们的追随者通常反应更快。

当使用你自己的利基策略时，可以考虑扩展到特定的、瞄准垂直领域的时事通讯（Newsletter）和出版物。例如，美国最大的抵押贷款新闻网HousingWire确定了抵押贷款和房地产行业的四个目标领域，然后针对每个领域发布了时事通讯。美国在线体育新闻平台“运动员”（The Athletic）提供全国性和地方性体育内容以及行业领先的当地记者战略，也被证明是有效的。通过小众内容，你的读者会觉得与每一篇文章都有更紧密的联系，更投入，而不是挑选他们想读的东西。

出版商还应该进行跨平台细分——播客、社交媒体和微网站——为每个利基市场提供多个论坛，让它们与内容进行互动。例如，《纽约时报》(New YorkTimes)在社交媒体上使用垂直控键(用于图书、体育、旅行等)和美国数字体育媒体创业公司Overtime在每个频道上都有单独的账户。利用一个高度投入和互动的社区获得收入要比利用一个感觉没有被倾听的普通受众群容易得多。

优先考虑个性化（Prioritize Personalization）

当品牌转向影响力营销时，他们这么做是因为有影响力的人带来了与他们高度相关的、积极参与的受众。粉丝们相信他们最喜欢的有影响力的人的观点，并且知道他们所创作的内容与他们息息相关。虽然这不是一对一的个性化，但内容感觉是个性化的。

同样，出版商可以通过引导读者阅读与其相关的内容来提高读者的忠诚度。例如，《纽约时报》利用读者的阅读历史和地理位置(在州和国家层面)来推动个性化内容推荐。赫斯特报业采用谷歌云自然语言API，提高内容分类的速度和准确性，为读者提供个性化的内容。无论是通过谷歌云还是内部系统，媒体公司都在转向用数据来吸引读者: 70%的出版商表示，他们目前正在个性化他们所提供的内容。

如果您不知道从哪里开始，可以考虑创建适合每一个特定读者兴趣的时事通讯，就像Axios发出的大量的每日和每周时事通讯那样，或者像前面提到的HousingWire一样。如果你正在尝试付费墙，可以根据读者的行为或订阅的可能性建立灵活的付费墙，比如《华尔街日报》(The Wall Street Journal)。随着越来越多的出版商采用某种形式的付费墙，区分优先级和实现个性化可以向你的读者表明，你关心他们的喜好和珍惜他们的时间，从而增加你将他们转化为付费客户的几率。

展现真实（Be Authentic）

在影响者营销的早期，卡戴珊姐妹（Kardashians）和其他名人成为了“影响者”的同义词。然而，当你的读者觉得某件事不真实或不合适时，他们会有这种感觉。看看肯德尔·詹娜(Kendall Jenner) 2017年在百事可乐(Pepsi)的广告中受到的强烈反对，或者素食主义者爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)在星巴克(Starbucks)推广非素食饮料时引起的困惑，我们就知道了。像这样的例子，以及无数其他的例子，已经带来了行业的转变，特别是联合利华这样的公司正在带头提高透明度和对影响力者的信任。

这与出版商有什么关系呢? 点击诱饵（Clickbait）。试图让读者仅仅根据标题或名人图片来点击文章。你明白了吧？——你点击的次数越多，你所带来的印象和广告收入就越多。然而，当读者点击了那篇文章，发现里面的内容与标题无关，或者报道的深度与预期不符时，会发生什么呢? 你刚刚失去了一位读者。随着订阅和读者收入超过广告，出版商再也不能用点击诱饵误导读者了。

出版商应该做的是与读者建立更好的关系。正如《纽约时报》和《卫报》等出版物所表现出来的那样，如果你的读者相信你会为他们提供高质量、相关的内容，并给予他们发言权，他们就能成为你最好的收入来源——无论是通过订阅、播客、捐助还是电子商务。你的读者和消费者是你最重要的受众，而不是广告商。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/rSxt0_GFv8HnoxQJ2B1XFg

编辑：陈茗