传统媒体已死之后，广告也死了吗？

万家凝

传统媒体已死之后，广告也死了吗？
冰川思想库2016-10-09 07:41:35阅读(433) 评论(0)
　　
　　Instagram的故事告诉我们，新媒体时代的广告变了：没有人在期待英雄。每一次分享，才是有效的广告效果。这就触及了广告最根本的本质：它就是信息本身。
　　我们这些从传统媒体出身的人，生活在这个时代里，总有一种栖遑的感觉，仿佛所有身边的一切都是自己偷来的，而自己早就已经失落了精神家园。我们聚在一起的时候，话题说着说着就会莫名其妙地回到传统媒体时代自己那些铁肩担道义的金戈铁马的岁月中。
　　岁月的老去倒不是什么致命的伤害，因为魅力的增长往往都会随着年轮的增加而上升。关键的不安在于：当我们打开电脑写下第一行字的时候，我们往往很难说服自己的事情是：我写下的这些文字，还能提供什么价值吗？
　　我们不是惟一一群栖遑的人。新媒体时代的预言一个接一个。传统媒体已死之后的另外一个预言是：广告已死。现在，轮到4A公司和广告人开始惶惶不可终日了。
　　谁才是新的国王
　　不信？数据说明一切。2016年6月中国社科院发布的《新媒体蓝皮书》里披露：去年网络广告总量2096亿元，而电视报纸杂志广播的总量加起来是1743亿元。报纸下跌超过35%，杂志下跌近20%。而预测中2016年仅仅移动端广告一项的收入就会超过1500亿，单项将全面超越传统广告。
　　
　　是的。当某一项东西被叫做“传统”的时候，也就意味着它的死亡。The King is Dead，Long Live the King。国王已死，国王万岁。新媒体广告干掉了传统广告。
　　不过，和一个王朝的更迭一样，老国王的死去往往意味着诸侯混战。传统广告的确正在死去，那么问题来了：谁才是新的国王？新媒体广告的形式多得叫人根本就数不过来：PC端广告、搜索引擎广告、DSP以及程序化购买广告、客户端广告……
　　还有一个致命的问题是：这一切，跟我有什么关系？
　　
　　传统时代的广告和媒体本身几乎是伴生的，广告本身就是媒体的一个部分。所有的媒体，在抢夺最佳新闻桂冠的同时，也在抢夺广告内容的桂冠。
　　“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”从电视时代过来的人，几乎没有一个人不记得太阳神的这一句广告词。“人类失去联想，世界将会怎样”，联想当年的经典广告，迄今无人超越。
　　可是当你打开任何一个客户端的时候，你能想到或者记住任何一句广告词吗？
　　世间再无英雄
　　9月份，美国的图片分享网站Instagram宣布，它已经拥有了50万个广告主；而今年的2月份，这个数字是20万。
　　Instagram的广告模式在于它几乎不是广告，当用户点击一个广告的时候，TA看到的只是一张自己喜欢的图片。
　　
　　其实，所有的广告的目的，都是为了触及用户的心智，使产品、服务的信息能够深耕用户的心灵，从而使用户认知并且接受品牌的利益，驱动用户进行购买。传统媒体时代的广告有效性，往往来自于其覆盖率，用户在不断的广告信息曝光中，自觉地接受广告的信息，从而产生购买行为。
　　请注意：广告信息从来不是垃圾信息，因为对于用户来说，有效的广告信息能够提升用户的信息体验，从而获得对生活的帮助。问题又来了
　　怎样才是有效的广告信息？
　　和传统媒体时代的内容一样，在有效的曝光途径中，传统广告必须以短小精悍浓缩的方式，在最短的时段中，或者最狭小的篇幅中，快速到达用户的心智，从而打动用户。因此，每一次的广告创意都是生死抉择。传统广告创造英雄。
　　但Instagram的故事告诉我们，新媒体时代的广告变了：没有人在期待英雄。每一次分享，才是有效的广告效果。这就触及了广告最根本的本质：它就是信息本身。当一个用户乐于享受广告的信息并且甚至乐于分享这一信息的时候，广告的有效性才能达到有效的发挥。所有的其它一切都是派生。
　　
　　产生英雄的时代是广场时代，所有的人声嘶力竭地通过声音的放大和声音的煽动性来获取注意，并且这一切注意并不能被衡量。而新媒体时代，广告的本质在场景，在任何场景之下主动地消费广告信息并且进行分发，并且可以被衡量，并且可以被互动，并且可以被及时消费，才是有效性。主动权从媒体转移到了用户，从精英转移到了公众。
　　所有的国王都要死去。这就是传统广告死亡的真相。
　　原生广告的崛起
　　更何止是传统广告？在网络广告中的PC端广告和硬广都面临着同样的尴尬局面。当选择权被下放到受众那里的时候，所有的暴力推送型的广告都面临着被消灭的危机。
　　Google说了一句话：我们认为原生广告才是未来的主角。
　　原生广告的定义非常复杂，但根本的话只有一句：广告内容本身能给用户带来价值。Instagram的实践是最好的注脚，当用户们去点击一个广告图片的时候，它本身所传递的图片信息本身，是用户所需要和所欣赏的。
　　原生广告可以是图片，可以是故事，可以是视频，可以是直播，形式从来并不拘泥。其关键的地方在于其广告内容和渠道本身的属性是一致的、一贯的、融合的，而不是游离的甚至是冲突的。
　　这带来了另外一个致命的冲击是：广告和公关之间的融合。国人从来都误解了公关的涵义。Public Relation的意思是企业与公众之间的关系的运营。在传统时代广告和公关之间的切割在于广告致力于传达产品的信息而公关致力于传达价值观信息。但是当原生广告崛起的时候，广告和公关之间的内容之间的隔膜已经被打破，有效传达信息本身成为惟一的压力。
　　
　　和Instagram一样，所有的社交媒体都面临着原生广告的生机。在美国，Google、Facebook、YouTube、Twitter、Instagram这些社交媒体成为了新广告的策源地和聚宝盆，而在国内，微信公众号、微博、视频网站、直播平台，成为了新广告的策源地。
　　区别在于，国外的移动广告的增长主要发生在社交媒体的原生广告上，而国内的网络广告增长，却仍然以平面展示的为主。其根本的问题，在于习惯了传统广告展示模式的广告主们，仍然坚信对人们心智的打击还是通过重复的、暴力的覆盖。
　　自媒体的崛起有效地改变了这一格局的现状。当用户逐渐转移到移动信息消费的时候，自媒体的精准聚合效用和主动分发机制，使广告主逐渐地意识到覆盖型广告的短板以及原生广告的有效性。
　　不过，渠道的变化却并不自动意味着内容的变化。软文也不就是原生广告。当人们主动接受智谷趋势或者六神磊磊的广告内容并且分发的时候，其本质在于认同内容本身所带来的价值。
　　因此，国王已死意味着传统广告那种暴力的、广场煽动式的广告模式走到了尽头，而国王万岁意味着，用户主动选择的、内容价值式的原生广告模式正在兴起。
　　传统广告和新媒体广告，只有一点核心是不变的：内容。内容为王的涵义，在于无论是内容本身，还是广告信息，必须能够具有自体价值。
　　关键的问题，在于怎么做，在于方法论。
　　如果你对于如何有效传达广告信息感兴趣，你应该关心方法论。
　　10月10日，有一场方法论在等你。
　　
　　
　　连清川
　　冰川思想库研究员
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