年轻受众真正需要从媒体得到什么?

刘海明

【案例】

年轻受众真正需要从媒体得到什么?

新闻编辑部必须开发出Z世代和Alpha世代喜欢的产品，并与他们建立关系，就像科技公司和社交平台一样，它们很久以前就意识到了这一点。

除了制作TikTok视频，赢得年轻受众还有更多的事情要做。如果做得好，这确实有帮助，但新闻媒体也必须专注于开发合适的产品，并与26岁以下的青少年建立直接关系。

Z世代（95后）和Alpha世代（10后）的受众是数字原住民（digital natives），他们不知道没有互联网的世界是什么样子的。

说他们的语言

Danuta Breguła表示，Vinted、Klarna或Tinder等现代数字媒体公司都认识到这一点，并制定了相应的传播策略。Danuta曾担任波兰《Gazeta Wyborcza》订阅策略主管，也是最近一份报告《新闻出版商如何与当今年轻人一起成长》这份报告的合著者。

她在Journalism.co.uk播客上说，这些公司通过直接挖掘年轻用户的价值观来塑造他们对媒体的期望，强调内容与年轻人的相关性、个性化、真实性和实用价值。

在这种背景下，对许多年轻人来说，新闻只是另一种服务 —— 一种往往无法与他们交谈，也无法建立早期关系的服务。

“人们普遍认为，他们有一天会变得成熟，并开始像前几代人一样行事，这有点天真或傲慢。年轻人迟早会认真对待我们媒体的，但可能是别人的媒体品牌，”Breguła说。

社交媒体平台TikTok（抖音）是Z世代最喜欢的品牌，其次是Discord和Snapchat。年轻人平均每天在这款应用上花费52分钟，每次大约11分钟。

原因很容易理解: TikTok充满了生活妙招（life hacks）、建议和表情包（memes）。BookToks是TikTok上的一个子社区，它对书籍进行评论、讨论和开玩笑，它包含了以下关键要素: 实用价值、娱乐和社区意识。它把这三个要素巧妙地融合到了一起。

与过去几代人相比，年轻人也有不同的期望。例如，他们通常更喜欢使用应用程序来解决问题，而不是拨打帮助热线，他们对订阅更挑剔，总体上更不信任。

Breguła表示，用户体验才是王道，因为很多人还没有准备好坚持使用一个功能不好的产品。

她说: “他们不太可能有意访问你的网站，所以你需要把社交功能放在首位。”

“他们的忠诚是有条件的，他们采用了订阅跳转，他们从视频和音频流媒体服务中学到了这一点。当他们不再使用你的产品时，他们会取消使用——但只是到下次使用为止。”

但它们不会永远消失。如果你的媒体公司能够证明，你们已经在用户体验和内容的反馈方面做出了努力，这些年轻人就可以被赢取回来。

“如果消费者——尤其是年轻消费者——觉得你把他们的利益放在首位，他们就会理解。”

成为可以信赖的专家

尽管年轻人是非常怀疑的新闻受众，但他们需要帮助来发现有害信息。

Breguła的报告中提到了像索菲亚·史密斯·加勒(Sophia Smith Galer)这样的记者的出现，他们打破了传统模式，在TikTok上建立了自己的形象。史密斯·加勒通过揭开她的新闻工作的帷幕，展示她更广泛的才能、爱好和兴趣，积累了50多万粉丝和1500万点赞。

但抖音等社交媒体平台也是危险内容的发源地。意识到这一点，史密斯·加勒去年在美国布朗大学公共卫生学院开发了一个内容创作者扫盲项目，作为信息未来实验室(Information Future Labs)首届奖学金的一部分。

她在Journalism.co.uk播客上说: “当年轻人在被问及他们在消费什么时，我不认为他们知道答案。尤其是考虑到他们使用这些平台的频率之高时，这很令人惊讶。”

(简单说一句，以防我是新来的! 我是一名记者和内容创作者，拥有50万TikTok粉丝，我调查这个平台，并在上面创建病毒式传播的内容。

通过@IFL_Brown，我制定了一个课程计划，我将在学校试用……2 /

-索菲亚·史密斯·加勒FRSA (@sophiasgaler) 2023年9月21日

她还在英国的四所学校为14至18岁的学生提供了一小时的课程，并在课前和课后对他们的数字媒体素养水平进行了测试。

在她的课程之前，大多数学生低估了社交媒体平台对受众的影响，高估了平台在打击有害内容方面所做的努力。大多数人无法确定内容创作者如何利用平台来促进积极(66%)或消极的社会影响(78%)。

通过向学生展示她如何利用这个平台为社会造福(为她的新闻报道)，以及一些创作者如何利用这个平台做坏事(例如，安德鲁·泰特(Andrew Tate)的粉丝如何在她的报道后对她进行骚扰)，许多学生开始意识到这些平台的影响力有多大。她还让学生们制作自己的TikTok视频脚本，从蛋白派食谱到拜登总统(Joe Biden)的政策，他们都成功地制作了这些视频脚本。

@sophiasmithgaler

关于平台可以对Andrew Tate做些什么，我有一些额外的想法，因为这是他们在其他场合做过的……我注意到他们没有在这里做过。#社交媒体

♬低保真模拟节拍-手套

在她的课程结束时，85%的学生能够找出内容创作者既可以促进积极影响，也可以促进消极影响的方式。它表明，媒体素养的解决方案需要来自这个领域的积极参与者，以及新闻编辑部在这方面做得有多么差。

并不是所有的内容创作者都有相同的价值观，即给受众提供真实的信息。TikTok的目的是在内容前加载耸人听闻和令人震惊的内容，激励许多用户发布未经证实的说法和谎言。

新闻机构必须从源头上解决这些问题。史密斯·加勒(Smith Galer)声称，在以色列和加沙冲突之后，TikTok正在经历一场“揭谎荒”，因此，新闻编辑部需要投资于可访问的垂直视频解释器。他们需要成为在缺乏信任和信誉的平台上建立信任和信誉的专家。

“在TikTok这个平台上，我们看到了如此多的内容展开，就像乌克兰战争一样，我们现在看到的是，有关内容会首先上传到TikTok，而不是来自其他地方的转发信息。“

“然而，在植入吸引人的、权威的、有挑战性的内容方面，我们还没有看到同样的转变。”

来源：媒变前沿MediaChange（公众号）

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/SXy-j9p7e6HcMypMe1QymQ

编辑：覃韵琪