美国的传统媒体，为什么都在做播客？

刘海明

【案例】

美国的传统媒体，为什么都在做播客？

播客作为一种声音媒介，天然具有讲述故事、分享观点的优势。作为一种媒介形式，播客很早就已经出现。但最近十年来，伴随移动互联网的发展特别是无线耳机的兴起，收听播客的空间限制逐渐减少，用户可以随时随地收听播客，播客才迎来发展的快车道。近年来，国内的播客听众也日渐增加。除了喜马拉雅、蜻蜓FM这类综合性音频收听平台，2020年出现了专门用来收听播客的APP小宇宙，QQ音乐、网易云音乐等音乐平台也上线了播客功能。

有意思的是，虽然播客在中国和美国都受到欢迎，但中国和美国播客的内容生态却存在显著差异。在中国，大多数播客节目都是由个人、自媒体或原生播客公司（如JustPod）制作的，内容以聊天、谈话和故事叙述为主。但在美国，传统媒体是播客商业版图中不容忽视的一部分，甚至最受欢迎的那些播客，大多数都是传统的机构媒体所制作的。

图源：http://analytics.podtrac.com/podcast-rankings

根据播客分析公司Podtrac公布的数据，2023年9月，在美国最受欢迎的前十档播客节目中，前四档节目分别由《纽约时报》、NBC新闻、全国公共广播电台（NPR）这三家历史悠久的传统机构媒体所出品，其余的出品方如Wondery，也是2016年在福克斯新闻的支持下成立的媒体公司（后被亚马逊收购），《每日电讯报》则是2015创立的新闻网站。

可以说，美国的头部播客节目主要由专业的新闻机构制作，而传统媒体，如《纽约时报》和NBC新闻所制作的播客节目又是头部中的头部。

从广播到播客

播客是英语单词“Podcast”的中译词，Podcast则是“iPod”和“broadcast”的合成词，最早由英国记者Ben Hammersley于2005年提出，形容那些被上传到互联网上的、可以下载到iPod等播放器中收听的音频。

与广播不同，播客自诞生之初就有着强烈的去中心化的特点。不像广播节目完全受大型机构媒体的控制，受众只能以“听众连线”的方式在某些节目中发表观点，任何人都可以自行录制播客节目，再上传到不同的平台。简单来说，广播主要提供主流市场收听的音频节目，而播客则让用户自行制作节目上传，使得节目类型更加丰富，播客也成为了一种“长尾媒介”。

除了内容制作的不同，广播和播客的收听方式也存在很大的差异。广播的传统收听方式是听收音机，并且收听的是实时广播，但播客的终端是手机或者电脑这类设备，播客节目也很少是直播的，用户可以随时收听往期节目。

不过在00年代，因为受技术限制，移动设备较少，移动互联网的覆盖面积也较为有限，播客的听众并没有那么多。彼时，听众需要从电脑上下载音频文件到iPod等播放器上才能实现收听，过程较为繁琐。随着移动互联网的发展，播客在诞生十年后的2014年，才迎来了发展的“黄金时代”。2014年，苹果公司在iPhone手机中加入了Podcast客户端，听众可以在线收听各类节目，这使得播客订阅过程化繁为简。

除了技术因素，高质量的播客内容也提升了听众对播客这一媒介形式的认可程度。在美国，NPR就对播客的普及做出了很大的贡献。甚至可以说，这一开端仍然影响着如今美国机构媒体在播客行业中的重要地位。

2014年，NPR推出了火爆网络的播客节目Serial，这是一档以真实案件为基础改编的罪案题材纪录片式播客节目，多次成为iTunes平台收听排行冠军。此后的2015年，中小型初创企业、独立制片人和大型媒体公司播客平台纷纷涌现。

播客已经成为了传统媒体触及受众的另一重要端口。在美国，不但NPR、哥伦比亚广播公司等传统广播公司大力发展播客业务，《纽约时报》《华尔街日报》等传统纸媒也涉足播客，并在播客行业有着举足轻重的地位。

如何用播客做新闻

新闻内容可以简单分为两大类：新闻事实和新闻评论。传统媒体制作的新闻播客节目也可以分为这两类。

事实类的新闻播客包括最常见的新闻简讯，以及较为复杂的新闻故事叙述和事实解释。对应到文字作品，可以将新闻故事叙述理解为新闻特稿，事实解释则类似于解释性新闻。评论类则包括圆桌讨论、辩论等多种形式。路透研究所就将新闻播客分为四类：新闻摘要类播客、深度解释类播客、叙事纪录片类播客和扩展对话类播客。

图源：路透研究所Digital News Report 2023

不论是事实还是观点类的播客节目，传统媒体都具有很大的优势。因为播客并不强调时效性，所以传统媒体有着更加充裕的时间，利用自己在内容制作上的经验和优势去生产精品内容。传统媒体拥有大量的权威信源，可以触及更多的新闻线索，这是一般的自媒体所不具备的。

不过，制作播客节目也需要一些不同的技巧。例如在图文报道中，传统媒体常常通过数据可视化的方式来呈现各种复杂的数据，一张详实易懂的表格甚至可以说是媒体专业能力的注脚。但在播客中，媒体怎么呈现复杂的数据？机构媒体在这方面有着不少尝试。例如NPR曾在一档播客节目中，为了具象地呈现美国房价的飙涨与跌落，将变动的房价编成了不同音调的旋律，如此听众可以直观地感受房价的涨落。

由于播客这种声音媒介有着自身的独特特点，播客也在新闻业催生了新的内容形态。2020年，普利策奖以新增“音频报道奖”（Audio Reporting）的形式，将播客及广播节目纳入评审范围。同年，台湾地区的“卓越新闻奖”也设立了“Podcast新闻奖”。2020年，美国国会图书馆开始将播客添加到其档案中，保存起来并提供公众访问服务，作为其收集和保存录音任务的一部分。大英图书馆的音频档案馆也在做类似的工作。

抛开技术层面的因素，美国的传统媒体之所以能够生产广受欢迎的播客节目，与他们高度重视听众关心的话题有着密切联系。传播学顶级刊物《国际传播学刊》（International Journal of Communication）在2020年曾发表一篇关于美国播客的论文，研究发现播客所讨论的话题与⺠调中美国⼈最关⼼的话题存在许多一致。这说明，美国的播客内容具有较高的公共性，听众确实能够从播客中获取与自己利益相关的或感兴趣的信息。

但是，播客具有公共性并不意味着其所产生的影响就是积极的。当播客节目宣扬阴谋论、假新闻和激进⾔论时， 就可能影响到其忠实听众，从⽽加剧舆论极化。在很多新闻事实的音频报道中，如果过于强调新闻故事的曲折复杂与戏剧性，这或许能够激发听众的个人情绪，但掩盖了对公共问题的理性思考。

媒体播客的未来

人的声音可以打造亲密感、对话感，这是文字很难实现的。但在竞争激烈的内容行业中，如何利用播客盈利，是各大媒体持续进行内容生产必须思考的问题。作为一种内容产品，除了付费播客，播客主要的盈利模式还是依靠广告。因此广告对媒体的播客业务有着非常重要的影响。

从分发方式来看，播客广告主要有两种类型：嵌入式广告（baked-in ads）和动态插入广告（dynamically inserted ads）。嵌入式广告在分发之前已存在于音频文件中，可以是主播阅读的内容，也可以是广告主提供的音频片段。动态插入广告由播客平台自动设置，这类广告通常针对特定的细分听众，不同年龄、地理位置和兴趣的听众会接触到不同的广告。

从目的来划分，商业广告包括效果广告和品牌广告。效果广告的目的是促进销售或其他消费者行动，强调广告接收向消费购买的转化，而播客收听场景主要是乘坐公共交通、休息、做家务等等，听众在收听播客时通常不使用手机，效果广告刺激听众的消费欲望若未得到即时满足，会很快消耗，由于听众此时无法立即使用手机完成转化，营销效果很可能折损。

此外，播客的投放效果周期长，使其不适合做追求即时性商业回报的营销活动。品牌广告的目的则是建立品牌知名度，构建品牌形象与传播品牌价值。因此，品牌广告是播客节目盈利的重要方式。但新闻媒体如何结合广告主的品牌传播需求和自身的内容生产特点，也并非易事。

实际上，在美国，播客已经成为不少传统媒体的利润增长点。据2020年数据，《纽约时报》旗下的播客The Daily每年的播客广告收入超过2700万美元。2019年，网络媒体Vox从旗下14个品牌的200多个播客中获得了1000万美元的收入。NPR旗下播客的商业化也很成功，播客已代替电台节目成为NPR最重要的收入来源。

传统媒体重视播客也是不得已而为之。自互联网兴起，传统媒体和受众之间的联结逐渐减弱，从门户网站到社交媒体，受众获取新闻资讯的方式越来越多元，对传统媒体的依靠也日益减少。缺乏触及受众的渠道，传统媒体只能倚靠各类平台进行内容分发，从平台的广告收入中分一杯羹。

虽然收听播客一般也需要平台，但播客相比图文和视频这两类媒介，其去中心化特性更加显著，每个播客都有自己的 RSS 链接（订阅地址），拥有 RSS 链接的就可以收听，使用任意一款泛用型播客平台就可以订阅大多数播客节目。内容制作者和平台之间的关系并不强。播客也就成为了新闻媒体机构触及受众的重要渠道。

根据皮尤研究中心的数据，自2015年以来，美国用户每周收听播客的平均时长已经翻了一倍。无论是新闻业还是更宽泛的内容生产行业，最稀缺的资源就是受众的注意力资源。未来智能家居和智能驾驶的发展也很可能会持续开阔播客的前景，因为播客和这些场景密切相关。随着用户媒介使用习惯的改变，传统媒体很有必要投入资源到播客内容制作中。音频报道的制作能力，也将成为媒体竞争的核心能力之一。

此外，皮尤研究中心的调查也显示，播客的听众在全社会中往往是那些更年轻、收入更高、学历更高的群体。如果能够获取他们的关注，实际上也能够促进整个媒体机构的长期发展。可以说，播客将成为新闻媒体机构越发重要的内容分发平台。根据皮尤研究中心的数据，自2015年以来，美国用户每周收听播客的平均时长已经翻了一倍。无论是新闻业还是更宽泛的内容生产行业，最稀缺的资源就是受众的注意力资源。未来智能家居和智能驾驶的发展也很可能会持续开阔播客的前景，因为播客和这些场景密切相关。随着用户媒介使用习惯的改变，传统媒体很有必要投入资源到播客内容制作中。音频报道的制作能力，也将成为媒体竞争的核心能力之一。图片

来源：腾讯研究院（公众号）

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编辑：覃韵琪