给稿件改标题有何“法宝”？9个“实战”案例分享

刘海明

【案例】

标题是对一篇新闻报道的提炼、概括和浓缩。

“题好一半文”“看书先看皮，看报先看题”，说的都是标题之于一篇稿子的重要性。一个好的新闻标题，必定内容准确、鲜活、形象、生动。

那么如何拟出一个“抓眼球”的标题呢？本文为大家献上四大“法宝”！

法宝一：“脱虚向实”激发“饥渴感”

标题是受众对于新闻稿件的“第一印象”，也是整篇稿件的“灵魂”。因此，一个“脱虚向实”、吸引受众眼球标题的重要性不言而喻。

然而，有些稿件标题乍一看无法知晓稿件要讲什么内容，再看一遍还是“不知所云”。这些标题惯常用诗意化、散文化的笔法来体现。初看文采满满，但实则并无实质内容，只是空拉出来一个“花架子”。标题缺乏“干货”，内文的“点击量”必然会受到一定影响。

案例1

修改前：《某地：深耕细作植“沃土” 重金求贤引“凤凰”》

修改后：《某地启动“1134行动”打造西部地区人才高地》

这个标题，初看能理解稿件的主旨是当地出台举措吸引人才，但“对仗式”标题可能更适合通讯体裁。

作为消息稿件，此标题未能直截了当地指明当地“具体采取何种措施引人才”“目的为何”等核心信息，未能达到“一点即明”的效果。

编辑后将此标题修改为《某地启动“1134行动”打造西部地区人才高地》，将当地具体措施、欲达目标进行体现，通过通俗又包含实质内容的标题传达“硬信息”。

案例2

修改前：《黄河古堡摇变“北方小三峡”：藏在XX（某地）“穷乡僻壤”里的中国最美乡村》

修改后：《借力旅游变身“北方小三峡”：黄河古堡不再“养在闺中人未识” 》

在这个标题中，“摇变”属于生造词汇，且未点明黄河古堡如何变为“北方小三峡”；后半句以名词“中国最美乡村”落脚，也不知此地“美在何处”。整个标题给受众一种“说了正确空洞的废话”之感。

编辑后将此标题改为《借力旅游变身“北方小三峡”：黄河古堡不再“养在闺中人未识” 》。修改后，标题体现了当地是借力旅游实现了新发展。且后半句用主谓结构表达出当地通过旅游进一步打响了知名度，使标题基本点明稿件主要内容。

法宝二：适当“登高望远”

在进行对外新闻报道时，过于内宣化的题材在传播效果上会受到一定影响。有些稿件的标题也仍会站在地方视角看待新闻事件，而没有“跳”出地方，站在更高的视域分析新闻的重要性。

但是，并非所有地方新闻都不适合对外报道。我们可以尝试提高站位，拓宽视野，“跳出地方看地方”，从新闻素材中恰当选取对外报道的角度。

案例1

修改前：《XX（某地）男子设计竹制品畅销海外：让中国竹子走向世界》

修改后：《传统产业与高新技术“嫁接”：中国竹产品畅销海内外》

这个标题将视域定位到某地的一位竹制品设计师，无形中缩小了整篇稿件的格局。通读全稿之后，编辑认为标题中可以将人物弱化，着重体现当地竹产品能够畅销海内外的原因，遂调整为《传统产业与高新技术“嫁接”：中国竹产品畅销海内外》，将地方元素“隐身”，使稿件“跳出地方”。

案例2

修改前：《中国最大茶叶批发市场由冷转暖》

修改后：《中国茶叶“华尔街”市场由冷转暖》

这一标题的风格较为内宣化。编辑提取了稿件中被记者忽略的“中国茶叶‘华尔街’”这一表述放到标题中，修改为《中国茶叶“华尔街”市场由冷转暖》。经改后的标题更加贴近海外读者，便于其理解该茶叶批发市场在中国的地位。

案例3

修改前：《黄河流域XX段水源涵养功能增强 源区生态环境向好》

修改后：《一度断流的黄河源头区域再现“千湖美景”》

在这个标题中，“增强”“向好”的表述过于“口号化”，内宣意味过浓。编辑建议修改为《一度断流的黄河源头区域再现“千湖美景”》。通过“一度断流”和“千湖美景”两词的对比直观地向受众展示该区域生态环境变好，无需使用空洞的口号。

法宝三：找准“着力点”再“下刀”

标题拟定是一门“手艺活儿”，就像打磨玉石，要找准着力点。着力点找对了，才能“下手如有神”，打磨出精致的美玉。着力点没找对，不仅不能“锦上添花”，反而可能会“玉石俱焚”，破坏稿件本身的意境。

案例1

修改前：《中医养生理念风行 中国枸杞全球受热捧》

修改后：《枸杞消费“热”全球 中国枸杞出口5年增近五成》

这个标题表述略虚，并未体现实质内容，似打磨玉石的“刻刀”从表面轻轻滑过，没有找到合适位置“下刀”，也没有留下深刻的印记。

编辑先将其修改为《报告：中国枸杞全球受热捧 宁夏出口占比全国约四成》，通过数字在一定程度上提升标题实质性。

更深一层的考虑是，宁夏本身即是中国枸杞的主产区之一，出口占比全国四成其实难以成为最吸引受众的新闻点。进一步阅读内文后发现，文中提到“中国向全球105个国家和地区开展了枸杞出口贸易”“‘十三五’期间，中国枸杞出口量达1.99万吨，出口额为1.09亿美元，与‘十二五’相比，分别增长47.9％和27.4％”。

“枸杞出口贸易大幅提升”这个新闻点可作为此稿件标题的“着力点”，更能吸引外界关注。最终，编辑将标题提炼修改为《枸杞消费“热”全球 中国枸杞出口5年增近五成》。

案例2

修改前：《逾550多万户受灾 南方电网公司投入4万余人次抢修》

修改后：《暴雨致南方电网逾550万户受影响，超九成已复电》

6月以来，广西、广东等地暴雨成灾，受灾、断电、防汛、抢险等情况备受关注。《逾550多万户受灾 南方电网公司投入4万余人次抢修》这篇稿件的标题包含有受灾人数、抢险救灾等情况，相对较充足。

但是从对外通稿角度看，却把“着力点”放在南方电网公司参与抢修的人数上，错过了最佳“雕琢面”，略显内宣化。

通读稿件可以发现，内文除了介绍抢险力量投入情况之外，还重点介绍了复电、受灾民众转移等相关成果，而这恰是外界更为关注的角度。

编辑从中提取了“超过550万户受影响用户中，超九成受灾户已复电”的关键信息，修改标题为《暴雨致南方电网逾550万户受影响，超九成已复电》。

法宝四：“给白开水加点料”

有些稿件的标题拟定过于“口水化”，且不够凝练。这时，我们可以继续“挖掘”内文，找到文章中更适合提炼当作标题、并和原标题表达基本一致的内容。

这种修改并非将标题改得“不知所云”，只是更加“有味道”。这就好比“给白开水加点料”，白开水很健康解渴，但若通过一些巧妙的“小技巧”，能使受众更愿意端起稿件“这杯水”进行“细品”，何乐而不为呢？

案例1

修改前：《闽南侨村共富路上好光景》

修改后：《闽南侨村探索共富：安居乐业，不外如是》

在这个标题中，“好光景”的表述略显平淡且角度偏向内宣风格。同时也缺乏实质内容，初看和其他讲述乡村振兴发展的稿件并无太大区别，略显“寡淡”。

编辑后将标题修改为《闽南侨村探索共富：安居乐业，不外如是》，引用文中采访对象的引语放入，给“白开水”增加了画面感和生动感的“新元素”，提升标题精彩度，也能展示“好光景”的具体表现。

《中国露营热风吹至北疆：“营”来融合新业态》这个标题修改为《露营“热风”吹至中国北疆 “天然空调”助游客战酷暑》与上述案例有异曲同工之妙。

露营在中国已经不算新鲜事，各地已经纷纷开始涉足“露营+”，将地方特色融入露营产业发展，融合产生多种不同的新业态。

与其冒着和其他地方稿件主题“撞车”的风险，倒不如抓住黑龙江当地的气候特点：即在炎炎夏日中北疆露营如同在“天然空调”中一般。

这就如同给这杯“白开水”加入一份“独特原料”，使其能够在同类型稿件中脱颖而出。

案例2

修改前：《守“沪”日志：疫情中难免焦虑  “自愈”和“他愈” 守护市民心理健康》

修改后：《守“沪”日志：心灵“能量补给站”助力“疫情疗愈”》

这篇稿件的内容是在上海民众宅家多日难免产生焦虑的情况下，一些心理咨询师通过热线电话、网络“解忧小屋”等方式为民众排解。原标题有些“大白话”。

编辑从内文中摘出“能量补给站”“疫情疗愈”等更加凝练的表述并将其置于标题中，改为《守“沪”日志：心灵“能量补给站”助力“疫情疗愈”》。

《台湾年轻夫妇在广州的“小确幸”：开养生咖啡馆 与客人交朋友》此标题的修改也是通过凝练相关表述，冲淡“大白话”的索然无味。

稿件欲表达台湾夫妇在广州开养生咖啡馆，表示“不喜欢老板跟顾客之间冷冰冰的关系，希望客人把我们当朋友”。内文中也多次出现“装修风格给人些许暖意”“下班之后到咖啡馆来，有一些温度产生”“希望这里是一个可以交心的地方”等表达。

因此，编辑将“暖意”“交心”提炼至标题，修改为《台湾夫妇广州开养生咖啡馆：用“暖意”与客人“交心”》，更加突出主题。

“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”，标题拟定亦是“仁者见仁智者见智”之事。在实际写作过程中，根据稿件的题材和体裁，灵活巧妙地选择恰当的标题表现方式，才是呈现精彩稿件的“万能钥匙”！

来源：新京报传媒研究

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/vgIOpSD0zy4FsmvezggjXw

编辑：陶鹏辉