广告伦理案例

刘海明

【案例】
中国工商总局曝光涉医疗药品等15起违法广告

2012年03月12日12:35  国际在线

　　中新社北京3月12日电(记者 刘长忠)中国工商总局12日曝光了涉及医疗、药品、保健食品等类别的15起违法广告。

　　中国国家工商行政管理总局对2012年1月中国部分电视、报纸、广播等媒体发布的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行了监测抽查。

　　严重违法广告有：

　　——北京军都医院医疗广告。

　　——陕西同济医院肝病治疗中心医疗广告。

　　——六盘水欧亚男健医院医疗广告。

　　——南宁曙光(男科)医院医疗广告。

　　——中华广恩堂癫痫症康复中心医疗广告。

　　——山东东方男科医院医疗广告。

　　——沈阳屈光眼病研究院爱瑞视眼科医疗广告。

　　——济南九龙泌尿专科医院医疗广告。

　　——前列三宝食品广告(生产厂家为西安三佳药业有限责任公司)。

　　——水德胶囊(谷比利)保健食品广告(生产厂家为北京明月竹医药科技有限公司)。

　　——前列通瘀片药品广告(生产厂家为西安大唐制药集团有限公司)。

　　——参茸大补膏药品广告(生产厂家为湖南爱生制药有限公司)。

　　——速必欣抗栓胶囊药品广告(生产厂家为秦皇岛皇威制药有限公司)。

　　——七味螃蟹甲丸(青藏黑药)药品广告(生产厂家为青海琦鹰汉藏生物制药股份有限公司)。

　　——杨教授益气聪明丸药品广告(生产厂家为陕西摩美得制药有限公司)。

　　上述违法广告或利用专家、患者的名义和形象作证明，误导消费者；或以与药品相混淆的用语，宣传食品的治疗作用；或以健康资讯节目形式变相发布含有不科学的表示功效的断言和保证，均严重违反广告法律、法规规定。

　　国家工商总局表示，将依法查处上述严重违法广告。

http://news.sina.com.cn/m/2012-03-12/123524100971.shtml

刘海明

【案例】
日本少女组合AKB48性暗示新广告遭批:色的真廉价

2012-03-14 07:59:30　来源: 凤凰网　有929人参与 手机看新闻

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日本女子组合AKB48曾在《Heavy Rotation》MV中，所有成员都穿着性感内衣，大玩女女暧昧，被CNN质疑含有强烈性暗示，而她们最近的新广告重施老梗，让队友成双成对共含糖果，嘴唇甚至已经黏在一起，情色作风遭日本网友狠批：“色得很廉价！”

AKB48在MV中大胆演出。

AKB48来沪激情表演 (资料视频)

凤凰网3月14日报道
日本女子组合AKB48曾在《Heavy Rotation》MV中，所有成员都穿着性感内衣，大玩女女暧昧，被CNN质疑含有强烈性暗示，而她们最近的新广告重施老梗，让队友成双成对共含糖果，嘴唇甚至已经黏在一起，情色作风遭日本网友狠批：“色得很廉价！”

花絮照片在网络上流传后，有人认为AKB48太常把女女暧昧当做卖点，过激手法让偶像形象很扭曲。不过有粉丝则出来反驳，“制作人秋元康要求这样拍广告，AKB也不能拒绝吧？”不过有网友倒是很幽默以卫生观点出发，提醒她们，“记得‘事前事后’要漱口！”
http://ent.163.com/12/0314/07/7SHSDIVL00031H2L.html

刘海明

【案例】
@太原交通台车友俱乐部：昨晚开车时收听89.3，播放某位明星为某乳品饮料做的形象广告，该明星在舞台上光鲜亮丽，在收音机中的声音却无精打采，让人没有一点点购买的欲望。该广告的失败再次证明，广播广告绝不是简单的把电视配音拿来就可以胜任的。 轉發(1) | 評論 26分鐘前 來自iPad客户端

刘海明

【案例】

苑坚：难道恍如一梦？

◆◆@徐绍林的微博：昨晚重庆卫视开播广告了，今日重庆日报以往大量充斥的五个重庆专版、唱读讲传专版全都不见了踪影，一切就在一夜之间消停了。重庆又站在了一个新的起点上，与全国一致了，好像这五年什么也没发生过。不知重庆老百姓的内心，能否忘掉那曾经的一切？

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【案例】
以色列通过新法禁止体重不达标模特上广告

2012年03月20日16:00  国际在线

　　国际在线消息：据美联社报道，以色列议会19日通过一项新的法律，禁止体重不达标的模特在当地广告中出现，以此打击因时尚界过度追求苗条而导致的年轻人饮食失调现象。

　　这项新法还规定，如果广告出版商是通过修改照片而让模特们看起来更加显瘦的话，需要披露这一情况。

　　据悉，政府通过立法干预时尚工业的模特选择标准在历史上还是首次。长期以来，由于过度追求身材的苗条，时尚界人士总是通过节食等措施来使自己更瘦更美，这一潮流导致包括很多模特在内的女性尤其是年轻的女孩子患上厌食症等症状，严重危害其健康。

　　但是批评者认为，作为议会，应该更加关注模特的健康，而不是模特的体重。

http://news.sina.com.cn/w/2012-03-20/160024145261.shtml

admin

[案例]
电视台应对限广令现新招 砍短电视剧片尾做广告

2012年03月21日10:45  法制晚报

　　“片尾放得太快，还没看清演员的名字呢！”一位观众在微博上如此抱怨。

　　近日，不少观众发现，在晚间黄金档播出的电视剧，如《山楂树之恋》、《夫妻那些事》、《红娘子》、《青盲》等，每集片尾曲多则几十秒，少则十几秒，堪称“一闪而过”，根本看不清快速滚动的演职人员表，也不可能听到完整的歌曲。

　　《法制晚报》记者统计发现，和上世纪八九十年代相比，如今电视剧播出的片尾曲普遍被砍短了两三分钟，有趣的是，一般来说收视率越高片尾曲则越短。考虑到收视率正是广告效益的保证，可以肯定片尾曲的“瘦身”和电视广告的与日俱增息息相关。

　　而随着国家广电总局接连出台“限广令”、“限插令”，迫使电视台动起了片尾的脑筋。再砍下去，片尾曲或许将在黄金档电视剧中消失。

　　历史

　　片尾曲捧红多位大腕

　　上世纪八九十年代，电视剧是人们最重要的娱乐方式之一，主题曲、片尾曲也是电视剧不可或缺的一部分，很多如今的大牌歌手当年都是借此走红。

　　当《西游记》、《戏说乾隆》、《新白娘子传奇》等优秀的电视剧接连出现在电视荧屏，《敢问路在何方》、《来生再续缘》、《渡情》等片尾曲也在街头巷尾传唱开来(详见表一)。

　　很多当年名不见经传的歌手也借此迅速走红。刘欢在1987年演唱《便衣警察》中的《少年壮志不言愁》之后，红透全国；蒋大为、毛阿敏、李娜、屠洪纲等数不胜数的歌手均是凭借电视歌曲成功上位；而黄安、高胜美等港台歌手也由于他们演唱的电视剧歌曲，成功打开了内地市场。

　　演职名单一个都不少

　　当时，每集电视剧片尾部分的播出很充分，时间在2分钟到4分钟之间，不仅片尾曲会从头放到尾，导演、演员、剧务等演职人员名单，包括鸣谢单位也都一个不会少。

　　一般情况下，片尾演职表的滚动速度非常慢。1994年播出的《北京人在纽约》的片尾，包括助理在内，每一个名字都会在屏幕上定格10秒钟以上；而《编辑部的故事》的片尾，每一个名字也会定格6秒。当时只有部分香港电视剧的片尾，字幕滚动得“飞快”。

　　现状

　　演职人员表滚动太快 一闪而过

　　记者近期观看大量热播剧，发现如今一集电视剧的完整片尾约为4分钟，明显分为三个部分：第一部分是片尾曲的前半段，往往伴有歌词字幕，时长1分50秒左右；第二部分是演职人员表，约为2分钟；最后一部分是片尾主题曲的尾声，约有10秒钟。

　　实际播放片尾时，演职人员表的部分被压缩到几十秒甚至10余秒，大量名单被删，而且滚动速度很快、字体很小，相当考验观众的眼神。比如《林师傅在首尔》的片尾一共42秒，其间还可以播完主要演职人员表；但《红娘子》的片尾只有25秒，只能播出演员表；至于《夫妻那些事》被砍成17秒的片尾，演职表的滚动速度极快，很难看清。

　　《潜伏》和《借枪》的制片人张宏震接受记者采访时表示，比如《潜伏》和《借枪》两部剧的片尾都是先由导演剪辑出合适的片段，再交由专门的广告公司，按MV的标准制作特效，一些画面甚至是手绘上去的。

　　“这么漂亮的片子，被广告覆盖甚至被删掉，让很多观众看不到，太可惜了，大家的辛苦工作也全浪费了。” 张宏震还表示，演职表是对工作人员辛勤劳动的认可，这部分内容被删掉是对工作人员的极大不尊重。

　　收视率越高片尾越短 曲不成曲

　　现在的片尾曲很难让人“过耳不忘”，除了创作水平外，电视剧播出时片尾过短造成“曲不成曲”，也是不可忽视的客观原因。

　　由于片尾时间有限，正在江苏卫视热播的《山楂树之恋》片尾曲被砍掉大半部分，直接进入了歌曲高潮；黑龙江卫视日前收官的《樱桃》，片尾曲虽然是“从头唱起”，但没几句歌词便逐渐减弱、消失，根本没有高潮；即使是《林师傅在首尔》的42秒片尾曲，也只能听到一段歌曲。而这种情况如今屡见不鲜(详见表二)。

　　就算歌曲能为观众留下印象，但在演职表中很难看清歌名以及演唱者、作者的名字。因此歌手想以此走红，难上加难。

　　探因

　　上有政策下有对策 砍短片尾给广告腾空儿

　　2010年1月1日开始实施的《广播电视广告播放管理办法》(广电总局令第61号令)第十五条规定，电视台在19点至21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。

　　2012年1月1日实施的《广播电视广告播放管理办法》的补充规定中要求，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

　　从19点开始，去掉新闻联播和天气预报，直到21点15分黄金档结束，这一时段只有100分钟。而每集电视剧的完整时长约为45分钟，这样计算后会发现，留给广告的时间只有10分钟，连政策要求的上限都够不到。但我们在电视黄金档看广告的时间，肯定远不止这么短。

　　电视台显然不甘放弃8分钟的广告时间。由于片头曲通常只有1分钟左右，所以多拿片尾曲开刀，理论上每集砍掉3分40秒甚至更多的片尾曲，再砍掉20秒以上的片头曲，就能“挪”出这8分钟来。

　　尤其每晚播出的第一集，有时连片头曲都没有，本集预告和广告一结束便马上进入正片；而第二集结束后的广告不在政策限制范围，这一集“挪”出来的剩余广告时间也可以补在第一集前和两集之间。

　　总之，电视台有着充分的调整余地，掌握着每集片尾曲的播放时间。记者发现有时第二集的片尾曲会比第一集稍长几秒钟，偶尔也播出完整的片尾曲。

　　利益驱动有钱才有“肉” 收视压力导致分秒必争

　　电视台只有在高收视的保证下，才会吸引广告商的垂青，从而带来高效益；当电视台“富裕”了，才会购得质量更精良的电视剧，在收视竞争中取得优势，如此循环往复……这就不难解释为何要为了18分钟分秒必争，不惜砍短片尾曲。

　　以湖南卫视和某城市地方卫视台为例，湖南卫视常年都处于全国收视前列，收视压力也是最大的。而收视排在十名开外的地方台则没有这种体会，片尾曲根本不是他们创收研究的对象，因此反而能在电视剧的编排和播出上保持“原汁原味”。

　　据湖南卫视总编室主任何小庭介绍，目前电视剧片尾曲过短，的确有收视压力的原因，但并非在整个播出周期中都是这样。他表示，电视台在播出前会和制片方达成共识，会有几天完整播放片尾曲，保证观众可以看到“完整版”演职人员表和片尾曲。

　　记者了解到，目前广电总局对电视剧片头片尾长短并没有硬性规定，全凭电视台和片方决定。只要片方不提意见，电视台可随意剪辑。

　　业内人士普遍认为，对于普通观众来说，当然希望广告越少越好，对于电视媒体来说，要完成收视率和收入的要求，砍短片尾已成为一种不得已的手段。如果特别想听片尾曲或了解演职人员信息，最方便的就是上网。

　　表一：经典电视剧片尾曲

　　播出时间 剧名 片尾曲 演唱者

　　1980 《上海滩》 《上海滩》 叶丽仪

　　1986 《西游记》 《敢问路在何方》 蒋大为

　　1987 《便衣警察》 《少年壮志不言愁》 刘欢

　　1989 《篱笆、女人和狗》 《篱笆墙的影子》 毛阿敏

　　1990 《渴望》 《好人一生平安》 李娜

　　1990 《戏说乾隆》 《来生再续缘》 王杰

　　1990 《封神榜》(温碧霞版 范冰冰版 傅艺伟版) 《独占传说》 屠洪纲

　　1991 《编辑部的故事》 《投入的爱一次》 毛阿敏

　　1991 《京城四少》(2004版 2010版) 《心痛》 王杰

　　1993 《包青天》 《新鸳鸯蝴蝶梦》 黄安

　　1993 《新白娘子传奇》 《渡情》 左宏元

　　1994 《北京人在纽约》 《千万次的问》 刘欢

　　表二：五大卫视黄金档热播剧片尾曲(3月)

　　频道 剧目 片尾曲时长 日均点播量(次) 日均收视

　　黑龙江 《樱桃》 17秒 2516万 1.89%

　　湖南 《夫妻那些事》 17秒 4481万 1.77%

　　天津 《青盲》 17秒 1481万 0.63%

　　江苏 《红娘子》 25秒 1698万 1.64%

　　江苏 《山楂树之恋》 32秒 581万 0.85%

　　北京 《林师傅在首尔》 42秒 1000万 0.74%

　　注：网络点播数据来源vlinkage.com，电视收视数据来源CSM。

http://news.sina.com.cn/m/2012-03-21/104524150672.shtml

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【案例】
三大乳企日均广告费近1900万 成本压力大频提价


2012年03月28日 03:36  新京报
　　受益于行业整顿、提价、高额广告投放，伊利蒙牛光明迎来三聚氰胺事件后“最好”业绩

　　本报讯 (记者 李静 刘夏) 截至昨日，国内三大上市乳业巨头伊利、蒙牛、光明去年年报均已公布，这也是2008年三聚氰胺事件以来三大乳企所公布业绩最好的一次。其中，伊利净利润同比增长达133%，光明营收首次突破百亿，蒙牛全年收入373亿元。昨日，光明乳业(9.27,-0.33,-3.44%)股价下跌2.24%，伊利股份(22.49,-0.16,-0.71%)下跌1.22%、在港上市的蒙牛乳业(微博)则大涨5.02%。

　　伊利高端奶粉销量大增

　　2月28日晚间，伊利年报发布，这也是与投资者见面的首份乳业年报。2011年伊利归属于上市公司股东净利润为18.09亿元，同比增132.79%。三家乳业巨头之中，伊利业绩增速最佳。

　　伊利集团执行总裁张剑秋表示，伊利股份业绩的增长，得益于以奶粉为代表的高端产品销量的大幅增加、各地产能的逐步释放以及产品品类的日趋丰富。

　　“2011年外资奶粉品牌进一步加大了对中国市场的抢夺力度，但伊利奶粉依旧实现了56亿元的收入，同比增长超过22%，尤其是以金领冠婴幼儿奶粉为代表的高端奶粉更是实现了81%的增长。”张剑秋说。

　　光明乳业年报则显示，2011年光明营业总收入首次突破百亿，达到117.89亿元。但对比伊利股份去年374.5亿元的营业收入及18.09亿元的净利润，仍存在不小差距。昨日亮相的蒙牛乳业2011年报显示，蒙牛乳业2011年全年收入373.89亿元，同比增长了23.5%。

　　乳业专家王丁棉昨日表示，这三家乳企并不能完整地反映出我国乳业市场的整体情况，尽管从财报来看，三家乳企业绩较之前整体提升，但除了这三家企业，我国还有大量规模略小一些的乳企，它们的生存状况并不乐观，产品积压严重等问题仍很普遍。

　　成本压力大 乳企频提价

　　去年，关于乳业提价的消息频见报端。记者注意到，光明乳业去年就曾两次提高产品售价。此外，今年3月开始，光明入户奶全部40款产品中又有35款提价，涨价幅度平均达3%。去年频繁涨价的乳企不仅是光明一家，去年年底，国内几大乳企三元、蒙牛、伊利纷纷上调旗下乳制品价格。

　　“2012年乳品行业不仅要面对行业整体增速放缓的压力，还要承受成本持续上涨的压力。”光明乳业此前曾表示。年报显示，光明乳业去年乳制品的营业成本为72.77亿元，同比增加25.47%。

　　蒙牛在年报中亦表示，乳企必须面对养殖成本越来越高、原料鲜奶及原辅材料价格持续上涨等导致的成本压力。

　　王丁棉昨日表示，目前来看，三聚氰胺的负面影响完全没有消除。洋奶粉仍然垄断着我国婴幼儿乳粉市场。他介绍，2008年以前中国奶粉品牌占据了六成以上的国内市场，外国奶粉品牌只占四成。但“三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭，中高端国产奶粉和进口奶粉市场情况占有份额“彻底颠倒过来”，尤其在一二线城市，洋奶粉已占领了绝大部分市场。

　　■ 财报放大镜

　　三公司豪掷70亿广告费

　　值得注意的是，三大乳企广告投入均可谓大手笔，去年全年合计达到69.16亿元，日均约1900万元。

　　蒙牛财报中还提到，公司全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，金额为28.4亿，较上一年的23.6亿元增长了20%。

　　近年来，蒙牛的活动整合营销仍保持高投入。2011年，先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声、唱响校园》以及2011年环中国国际公路自行车赛等多项活动，并在博鳌论坛、探月工程、航天工程等各方面保持持续投入，而针对2012年的伦敦奥运会，蒙牛与蒙古国奥林匹克委员会签署了蒙古国运动员指定牛奶合作协议。

　　光明乳业年报同样显示，去年全年，公司广告费用发生额达到4.24亿元，同比2010年的3.52亿元，增长了20.45%。而伊利的广告促销费有所下降，由2010年的38.26亿元，降至去年的36.52亿元，下降了1.7亿。(刘夏)

　　光明、蒙牛瞄准海外市场

　　日前，有媒体报道称“香港两大超市集团百佳和惠康已经停售蒙牛和伊利，两大国产奶在香港市场难觅影踪”。但两家乳企随即做出澄清，蒙牛方面表示，停售消息实为误传，蒙牛目前在香港正常销售。而伊利则回应，早在2008年就已经退出包括香港在内的海外市场。

　　对于海外市场，三家乳企选择各异，伊利早在“三聚氰胺事件”发生后，便已决定退出，光明、蒙牛两家却有着力投入迹象。

　　如光明乳业，虽然2011年在上海以外的中国城市销售增长不明显，仅比上年增加了4%，但其海外销售却在去年增长445%，达到16.38亿元。去年11月份，光明乳业投资8200万新西兰元的新西兰Synlait Milk2号工厂竣工投产，此为光明高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞的生产基地。

　　同样，为配合国际化目标，蒙牛于去年8月成立了海外营销中心，并重新登陆香港及澳门市场。2012年，蒙牛将陆续扩展至新加坡及蒙古等海外市场，加强国际影响力。

　　(刘夏 李静)

　　■ 专家解读

　　整顿+提价+广告=净利报喜

　　2008年，四大乳企均受到三聚氰胺事件冲击，蒙牛亏损9.49亿元，光明亏2.86亿元，伊利亏16.87亿元，仅三元小有盈利，净利润4076万元。如今，三大上市乳企业绩报喜，是否意味着三聚氰胺的阴霾已经过去，我国乳业市场已经全面恢复？

　　乳业专家王丁棉昨日表示，三大乳企业绩均报喜，这是自2008年三聚氰胺事件以来业绩最好的一次。据他介绍，2011年4月前我国乳业大整顿，淘汰了约45%的企业，空出了约15%的市场。“去年这场整顿砍掉了800多家小的乳企，市场份额一下子被释放出来了，随后蒙牛、伊利、光明这些强势企业快速抢占了这部分市场。”王丁棉说。

　　这一说法也得到了企业的印证。伊利集团执行总裁张剑秋表示，伊利在全国投资布局的进一步完善以及产能的有效释放，是助推业绩提升的另一个重要因素。据他介绍，在去年我国这场乳业大整顿中，伊利凭借完善的布局和充足的产能迅速抢占了其中的市场。

　　王丁棉表示，三家上市乳企业绩好的另外一个不能忽视的原因就是产品提价。与此同时，蒙牛、伊利销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。

　　(李静)

http://finance.sina.com.cn/chanj ... /033611694424.shtml

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【案例】
教育部:涉外办学广告将实行动态监管
2012年04月01日22:06  新华网
　　新华网北京4月1日电 根据教育部网站1日发出的通知，各地要建立对涉外办学广告的动态监管机制，对网络及各种媒体上刊登的涉及与境外合作办学或者颁发外方文凭、学位的广告进行动态监督。

　　通知指出，涉外办学广告发现非法发布或者涉嫌虚假宣传的，要会同工商部门及时依法进行查处。对非法举办涉外办学活动、非法颁发境外学位证书及其他学业文证的，要会同工商、公安等相关部门及时依法进行查处。

　　通知说，“近年来各类涉外办学不断增多，较好地满足了人民群众对教育多样化的需求，但也存在一些突出问题”。对此，各地教育行政部门、各高校要加强对国外高校的深入了解，签订规范的交流协议，在招生、教育教学计划、学籍档案、培养方案、学制年限、课程设置、教学内容、学分互认、证书颁发等方面，要依法作出明确约定并严格执行。举办中外合作办学机构或项目经批准后方可开展中外合作办学活动。不得以中外合作办学名义举办专升本项目、留学预科班等涉外办学项目。

　　通知强调相关机构要严格按照对境外学位证书发放、取得和认证工作的要求。对违反规定发放和取得的各种境外学历文凭、学位证书一律不予认证。要严格按照国家规定的收费项目和学校所在地省级人民政府批准的收费标准进行收费，不得擅自增加收费项目或者提高收费标准。高校对租赁校舍场地举办涉外办学活动的，要严格核查其办学资质并签订租赁协议，要引导、要求本校教师谨慎参与涉外办学授课活动，不参与非法涉外办学机构的授课活动。

　　通知要求，各地教育行政部门、各高校要开展涉外办学专项清理整顿。教育部将适时对各地、各高校清理整顿情况进行检查。

http://news.sina.com.cn/c/2012-04-01/220624212468.shtml

admin

【案例】

浙江乐清雷人标语:上坟引发火灾 坟墓一律拆除 图

2012年04月01日 11:31:05

来源：
钱江晚报

新华微博

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　　前天，温州乐清柳市镇上，一条提醒大家清明节注意防火的标语，在网上广为传播。

　　原来，红底白字的横幅上写着：“上坟引发火灾，坟墓一律拆除。”

　　网友“J先生1987”说，这条横幅挂在乐清市柳市镇电器城一单元大门前。另有网友调侃说，这条标语实在太霸气了，一不小心就要殃及祖宗？

　　乐清市森林消防办公室一名姓吴的副主任说，清明节前他们搜集了一批标语文本，下发到各个镇和街道，让他们制作横幅挂起来，当中肯定没有这样的内容。柳市镇可能想加大宣传效果，想了这样一个威慑力更大的标语。

　　其本意是想进一步提醒大家清明节上坟时，一定要注意防火。“我们这里一些坟都埋在山上，老百姓祭拜时喜欢烧纸钱，所以每年清明节防火工作压力都挺大的。”吴副主任说。

　　吴副主任说，标语只是为了起震慑作用，不是真的要把人家的墓给挖了。当地已经安排工作人员把这条横幅撤下来，换上其他合适的内容。另外，他们还会检查其他的横幅，发现不合适的一并换掉。

http://news.xinhuanet.com/politics/2012-04/01/c_122918389.htm

admin

【案例】

何三畏：回复@饮泉沉吟:
//@饮泉沉吟:估计前面抓了几个了，还得坚持抓。

◆◆@何三畏：这标语啥意思？

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