默多克的杂牌王国（《财富》经典回顾，1984年）

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编者按：每周日，《财富》杂志（Fortune）将从往期文章中精选出一篇最受读者欢迎的文章。7月19日，鲁伯特•默多克在英国议会接受《世界新闻报》（News of the World）电话窃听丑闻听证时，遭到馅饼的迎面袭击，看起来凄惨非常。但即便在他的巅峰时刻，依然有线索表明，他未来将会麻烦缠身。1984年，默多克接受《财富》杂志采访时表示：“我对电子时代的了解并不比其他人更透彻。它将把人类带去何方？它将对大型报业公司造成什么影响？对此，我也知之有限。但有一点我很确定，它的影响是确定无疑的。”


“手眼通天的掠夺者” — “邪恶力量”—“老海盗”—“蹩脚的冒牌货，就像他的报纸一样蹩脚”。这些都是鲁伯特•默多克的竞争对手送给他的绰号，这其中包含了他们对全球最大，也是最古怪的报业公司老板鲁伯特•默多克的恐惧和厌恶，甚至包含一点不情愿的敬畏。这位叛逆的澳大利亚人（默多克1985年加入美国籍——译注）郑重宣布，计划把他年收入14亿美元的出版业务——新闻集团（News Corp.）打造成世界上最大的通信公司。默多克打算通过收购和扩张的增长方式，打造新的通信业务，主要目标是美国。

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澳洲“葛朗台”——鲁伯特•默多克
    作为当代最具争议的出版商之一，他能够做到吗？答案取决于他外表掩饰下的内心想法，取决于他是否有足够大的金融神通和足够强的意志力。默多克已经控制了大部分澳洲媒体，因此，大宗收购的机会已经所剩无几。英国是其主要的盈利来源，但是受制于反垄断法规，他也无法继续在英国收购更多的报纸。现在，美国是唯一符合默多克胃口的英语市场。
    默多克的巨大胃口不但让他成为竞争对手的眼中钉，也让他成了对手新闻专栏中的常客，最近更是频频亮相。近期，他收购了华纳传播公司（Warner Communications）6.7%的股份，这让华纳董事会主席史蒂夫•罗斯大为光火，为了挫败默多克接管公司的企图，他立马出售了公司更大比例的份额。上个月，他对美国第九大日报《芝加哥太阳报》（Chicago Sun-Times）的收购也引发了同样激烈的风暴。报纸的编辑、出版商、总经理、销售总监和主要专栏作家集体提出了辞职。
    新闻集团已经是英语国家最大的出版公司之一。其大部分增长主要是在过去七年中通过收购来实现的。默多克的行为是典型的“冲动性收购”，因为他往往只凭借自己的主观判断和承担风险的勇气就做出收购决定。他的一位业务合作伙伴表示：“我想，他每天都会有五分钟是在偷着乐吧，因为人们一直搞不清楚他到底在做什么。”默多克的赌博行为带来的成果是喜忧参半的。尽管他本人一直处在媒体的聚光灯下，但鲜有人会注意其收购行为的一些细节。他的部分报纸具有极高的盈利能力，但其他报纸却常年亏损。总体来说，在低级别的同行中，新闻集团的盈利能力并不出众。
    默多克在规模、影响和权力方面取得了巨大的成功，他的合作伙伴认为，这些对于他来说非常重要。他经常利用自己的报纸推动自己的政治事业。他旗下的报纸一直是美国前总统里根和前纽约市市长郭德华的坚定支持者，而对于那些冒犯他的政客，他的报纸则成为最冷酷的攻击武器，包括美国参议员爱德华•M•肯尼迪和纽约市布鲁克林区地方检察官伊利莎白•霍尔兹曼在内的人无一幸免。
    新闻集团在英国、澳大利亚和美国拥有80多份报纸和杂志。集团旗下的报纸包括发行时间最长、最富盛名的英文日报——伦敦《泰晤士报》（Times），发行量最大，也是伦敦东区声望最高的英文报纸——伦敦《太阳报》（Sun），以及澳大利亚发行量最大的午后报纸《每日镜报》（Daily Mirror）。此外，公司持有的资产还包括两家澳大利亚电视台、四家图书出版社，在澳大利亚最大的私营航线占有一半的股份，并在两家石油与天然气勘探财团中占有股份。
    默多克希望，新闻集团未来的通信增长之路能够跳出出版业。正如他近期接受《财富》杂志采访时所说：“我对电子时代的了解并不比其他人更透彻，它将把人类带去何方？它将对大型报业公司造成什么影响？对此，我也知之有限。但有一点我很确定，它的影响是确定无疑的。为了做好准备，也为了能在新行业中占据一席之地，我们当然希望能成为娱乐节目制作领域拥的巨头。”
    而华纳公司恰好符合默多克追逐的目标。华纳公司拥有好莱坞最赚钱的电影与电视摄影棚，并拥有一家价值5亿美元的大型电影资料馆，同时旗下还有美国最大的唱片公司。争夺华纳的战争充分展示了默多克无畏和好斗的个性。他为人冷酷无情，并且从不会临阵脱逃。比如在一月底，他曾经要求《纽约邮报》（New York Post）的记者调查华纳公司史蒂夫•罗斯的糗事。
    然而现在，默多克却陷入了两难境地。罗斯将公司19%的利益出让给克里斯•克拉夫特产业公司（Chris-Craft Industries），以交换克里斯•克拉夫特的广播业子公司。此外，克里斯•克拉夫特还额外买进了华纳公司的股票，使其总持股比例超过21%。默多克也增加了持股；到一月底，他持有的华纳股份为7.1%。但除非他能够说服法院撤销克里斯 – 克拉夫特的交易，否则他只能承认失败。因为按照华纳公司章程的规定，未经克里斯 – 克拉夫特的许可，默多克将无法进行强制并购或资产分拆。这是他连续第二次惨遭失败。在去年对一家卫星广播公司的收购中，他也未能获得成功，只是那次收购鲜为人知而已。
    未来，按照默多克的预想，娱乐与新闻之间的界限将日渐模糊。而他的批评者则认为他从来都不明白两者之间的区别。现年52岁的默多克于1955年在澳洲阿德莱德市继承了父亲的小报，从此开始闯荡报业界。他在之后收购的大部分报纸中都采用了一种死板的分类准则：丑闻、体育、消费和犯罪。默多克的小报大肆渲染一个骇人听闻的世界——残忍的罪犯残害妇女和儿童、邪恶的移民威吓土著人，而大部分政府事务报道则过于沉闷乏味。1969年，他移民到英国，收购了星期日周报《世界新闻报》（News of the World），至此，默多克的澳大利亚公司已经拥有约十二份报纸。大部分都是通过借贷，以低廉的价格购入，而后通过狄更斯式的成本控制、铺天盖地的宣传、博彩式的有奖竞猜和小报式的风格，最终都扭亏为盈。
    年轻（当时只有38岁）和默默无闻成为默多克最初的资本，凭借这些资本，他成功地以最划算的价格完成了一生中最重要的一次收购，而此次收购为未来的默多克帝国奠定了基础。他用100万美元，轻取《太阳报》。当时，《太阳报》只是国际出版公司旗下一份垂死挣扎的社会主义日报。默多克在《太阳报》中实施了他的准则，每天在“第三版”中刊登赤裸上身的女郎，重新定义了三版在新闻界的定义，并将社论移到了右侧。《太阳报》成为默多克帝国中最赚钱的报纸，去年的收入预计达到5，000万美元。

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1973年，默多克悄然进军美国，首先以1，800万美元的价格，收购了圣安东尼奥市两家勉强盈利的报纸。第二年，他高调创办了《星报》（Star），这是继周报《国家询问报》（National Enquirer）之后，又一份轰动全国的报纸。在此之后，他先后收购了《纽约邮报》；《纽约》杂志（New York）；纽约的一份极左周报《乡村之声》（Village Voice）；以及《波士顿先驱报》（Boston Herald）。    而在美国之外，他吞并了伦敦的《泰晤士报》，并获得了澳大利亚航空公司安塞特运输工业公司（Ansett Transport Industries）一半的股份。与安塞特的交易充分展示了默多克的狡猾；在四年时间里，该公司仅一半的留存收益和额外红利便已经超过了他1亿美元的收购价格。
    默多克收购的报纸大部分都是勉强盈利或彻底亏损，但他的收购活动并没有表面看起来那么鲁莽。大多数情况下，他所挑选的资产，其价值都被疲软的表现所掩盖。为了收购持续亏损的《波士顿先驱报》，他付出了100万美元现金和700万美元未来利润（如果有的话），但实际上这笔交易还包括房产，仅这部分的价值便接近700万美元。
    《泰晤士报》所附带的房产和固定资产价值更是默多克收购价格的两倍。除此之外，《泰晤士报》还带来了更加丰富的资源。通过这份报纸，默多克获得了新闻与金融信息服务公司路透集团公司（Reuters Ltd.）4.6%的股份。一旦公司股东确定利益分配方式，路透集团公司将会上市，届时公司总市值将达到15亿美元甚至更高。4.6%的股份将为默多克带来6，900万美元。默多克还通过其他报纸，持有路透6.4%的股份。或许，他看重的正是这些隐性资产。不过，他坚持认为，路透集团股票所带来的财源“纯粹是走运”。
    之后，新闻集团开始巩固其在澳洲、英国和美国的战果，在两年时间内，公司收益增长了14%，达到14亿美元。但由于这些结果都以美元计算，因此新闻集团的真正收益要高于这个数字。新闻集团的大部分业务都是以澳元和英镑结算，而这两种货币的价值相比美元都出现了下跌。如果按照澳元计算，过去两年，新闻集团的收入增幅高达41%。1982年，不计算与汇率相关的收益与损失，公司的利润仅为43%，而去年则增长了98%。1983财年，公司的利润为6，990万美元。
    去年早些时候，随着新闻集团收益的突然好转，公司的股票也直线攀升。（股票在澳大利亚交易，并在纽约进行柜台交易）。当时有传言称路透集团公司即将上市，因此，新闻集团的股票再度暴涨。而投资华纳公司的消息传出后，公司的股票又出现了新一轮上涨，近期公司的股价达到11.80美元，约为1983年初的五倍。
    尽管公司股票涨势喜人，但新闻集团的利润率和资产回报却一直低于出版公司的一般水平。1983财年，公司的资产回报率为6.4%，而同一时期，美国七大出版公司的平均资产回报率为9.1%。但新闻集团同年的股本回报率却达到惊人的22.4%，远远超过其他七家公司。这是因为默多克举借了惊人数额的债务，以维持所谓的“举债经营”。新闻集团的债务资本比率为0.8，而其他大型出版公司的平均比率仅为0.3。

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  新闻集团之所以大举借贷，是因为默多克拒绝稀释他46%的股份。这笔股份价值3.4亿美元，通过一家家庭信托进行管理。新闻集团的财务主管理查德•萨利森表示：“默多克的父亲是澳大利亚著名的报纸主编，作为经理人，他在为别人创造财富。所以，他决定不再重蹈父亲的覆辙。”


    鲁伯特设定的紧缩的支出上限，清楚地证明了他作为一个所有者的控制欲。每次收购之后，他做的第一件事就是削减成本，裁减不必要的员工，并安装可以减少运营成本的新设备。尽管新闻公司持有的资产相隔千里，但公司却并没有配备专机。在公司去年的收入中，日常开支仅为1，000万美元。


    新闻集团旗下的少数资产贡献的利润在公司占到了惊人的比例。其中，贡献较大的是小报。正如一则老笑话说的那样，小报记者在报道之前便拟好了大标题。对公司利润贡献最大的是伦敦的《太阳报》，其430万份发行量为默多克带来约三分之一的英国早报读者，这一比例的具体数字为28%。《太阳报》的成功令竞争对手的编辑瞠目结舌，他说：“从编辑的角度来看，《太阳报》非常差劲，但从商业上来说，它却非常成功。伦敦新闻界都知道他们剽窃成性，惯于诱导采访对象，而且侵犯其他人的隐私，他们对英国皇室的隐私侵犯更是无人能出其右。”


    去年，《太阳报》的收入达5，000万美元，在新闻集团营业利润中占惊人的41%。《太阳报》、美国周报《星报》和悉尼小报《每日电讯报》占公司去年营业收入的60%左右。


    默多克需要这些盈利大户来支撑亏损的报纸。而且，确实存在亏损的报纸。由于默多克控制了公司的所有权，因此他拥有自由行动的权利，这使他可以等待数年，甚至几十年，直到亏损的资产扭亏为盈。1964年，默多克开办了澳大利亚的全国性报纸《澳大利亚人报》（Australian），但该报自创刊以来就一直处于亏损状态。


    去年，默多克首次在美国实现盈利。他的美国资产总营业利润为1，900万美元，净利润为1，200万美元。然而在默多克持有《纽约邮报》的七年间，该报纸却从未实现收支平衡。去年，《纽约邮报》的亏损数额约为1，400万美元，累计营业损失超过8，000万美元。而1983财年，伦敦日报《泰晤士报》损失数额达1，000万美元。


    除了周报《星报》和《圣安东尼奥新闻快报》（San Antonio News）之外，默多克卑劣的新闻报道伎俩在美国并没有发挥神奇的效果。耸人听闻的新闻报道、大量的体育新闻和价格昂贵的促销手段才能赢得读者：《纽约邮报》的发行量高达960，000份，比默多克接管报纸时的读者人数增长了约一倍。默多克的“光环”（如他自己所说）使《波士顿先驱报》的发行量在一年内从247，000份增长到318，000，增长率高达28%。


    但是，对于那些以“无上装酒吧惊现无头尸”或“老兵医院怪谈”（这便是《纽约邮报》的两则报道）等作为大标题的报纸，广告商并不买账。与《波士顿环球报》（Boston Globe）占85%的广告收入相比，《波士顿先驱报》的广告收入确实少的可怜。默多克承认：“我们还有很长的路要走。《波士顿环球报》是我们在美国最强大的竞争对手。他们不喜欢我，我看他们也不顺眼。他们太高级了。”

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《波士顿环球报》的编辑汤姆斯•温希普对默多克也是既仰慕又蔑视：“他确实为报纸注入了活力，使报纸更具娱乐性和可读性。但与他竞争的感觉，与其说是感到威胁，不如说是沮丧。他们所做的并不是新闻，而是全然不同的另外一种艺术门类。”


    在纽约，默多克寄望于论坛报业集团（Tribune Co.）终将厌倦发行量之争，最终关闭旗下的小报——《每日新闻报》（Daily News）。尽管1982年，《每日新闻报》亏损了1，500万美元，但去年，该报纸却宣布当年利润达到惊人的1，500万美元。报社之所以能够实现扭亏为盈，主要归功于煞费苦心的成本削减方案。默多克依然认为自己是最犀利的成本削减专家，他吹嘘道：“他们只是在苟延残喘而已。在进行类似的消耗战时，只有低成本运营商才能笑到最后。”但其他人却并不赞同他的说法。经纪公司Paine Webber Mitchell Hutchins的出版业分析师J•肯德里克•诺贝尔便把赌注押在了《每日新闻报》身上。


    上个月，默多克从Field Enterprises收购《芝加哥太阳报》后，便开始施展自己的影响力。他为这份报纸投入了9，650万美元，击败了试图阻止他的当地商人。《芝加哥太阳报》始终保持了盈利（1983年，收入约为600万美元），但默多克认为他能获得更高的回报。


    来自纽约和伦敦的一组编辑对报纸的标题进行了润色， 重新定位了新闻报道的角度，将原先相对自由的编辑立场转变为反映默多克的政治理念，也就是他所谓的激进保守主义。默多克说：“我们将使报纸更多地回归中间路线，而不是偏执和狭隘——我们将更多关注小企业和小人物。”


    默多克的改革引发的怒火则为芝加哥的报纸读者带来了一整年的娱乐素材。《芝加哥太阳报》的专栏作家麦克•罗伊克言辞尖锐，颇受读者欢迎。他公开表示，“有自尊的人都不会乐意出现” 在默多克的报纸中。罗伊克从《芝加哥太阳报》辞职后，去了竞争对手《论坛报》（Tribune）。而作为反击，《芝加哥太阳报》引用了一家亚利桑那州报纸关于罗伊克的评论专栏文章，文章的标题是：思雷斯判决：背叛者罗伊克，令人不齿的谄媚者。（SLATS' VERDICT: TURNCOAT ROYKO DISGUSTING CREEP）。（“思雷斯”是指思雷斯•格罗布尼克，是罗伊克虚构的人物。）此外，《芝加哥太阳报》还转载了《福布斯》（Forbes）杂志刊登的默多克的一篇人物专访，笔调颇多奉承。


    默多克凭借《芝加哥太阳报》一飞冲天，他为处理这家报纸引发的怒火采取了赤裸裸的手段，这正折射了他在生意场上的冷血性格，一些竞争对手甚至认为这种冷静近于冷酷。默多克安坐位于下曼哈顿区的《纽约邮报》，从六楼宽敞、舒适的办公室中指挥他的公司。他的主要管理工具是每一项业务详细的周利润报告。每一项重大的决策都需要获得他的首肯。


    虽然默多克魅力十足，但他却没有几个朋友和知己。他极少动情，甚至有些冷酷，但对待家人却是例外。他的妻子安娜（1999年，默多克与第二任妻子安娜离婚，同年与邓文迪结婚——译注）曾经是他旗下悉尼一家小报的记者，两人有四个孩子，其中一个是与前妻所生。他们住在曼哈顿东区的一栋两层公寓，而周末则前往位于伯克希尔山的豪华别墅。如果默多克在办公室熬夜时间过长，他会变得暴躁易怒，但毫无疑问，他总是能纵情工作，并用惊人的热情实现自己的目标。


    尽管默多克依然渴望拥有大城市的报纸，但他深信，新闻集团的更大发展必须依赖广播、电影制作和卫星通信。但到目前为止，他在这些领域并无建树。三年前，他与澳大利亚人罗伯特•史提格伍德合作出品了一部广受好评的电影——《加里波利》（Gallipoli），该影片描写了澳大利亚士兵在一战中的经历。他的两个澳大利亚电视台每周有四个小时播出非热门戏剧节目。去年六月，他收购了由广告商支持的伦敦有线电视网络——卫星电视台（Satellite Television）69%的股份。之后，他引进了大量节目，每晚五个小时在电视台重播美国节目，并为英国和欧洲大陆的有线网络带来了其他收入。（更多信息，请阅读下列内容。）


    为进入电子通信行业，默多克采取的最大胆的冒险行为是，草率推出了一个全国付费电视网络计划，该计划通过卫星向美国家庭直接发送节目，而不是通过电缆。用户可以通过天花板或院子中的四英尺碟形天线收看节目。


    默多克的点子来源于去年的一项计划。当时，加利福尼亚州的许多企业家计划销售标准有线节目，包括一些与商业相关的数据，比如向农民提供粮食价格期货信息。（包括农业信息，农民可以把服务价格作为商业开支进行勾销。）默多克与他的下属很快就得出结论，这个点子非常有潜力。通过提供五个频道的编制节目，并以城市和郊区观众为目标，他们希望能建立美国第一个卫星-家庭网络。他把这一网络称为Skyband。

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去年春天，默多克与IBM、安泰人寿保险公司（Aetna Life）和通信卫星公司（Comsat）联合成立的卫星商业系统公司（Satellite Business Systems）签署了长达五年、价值7，500万的租赁合同，租赁五台异频雷达收发机。该设备可在放大地面信号后，将信号再次发射回地面。他承诺，在通用仪器公司（General Instrument Corp）旗下的联合卫星通信公司（United Satellite Communications Inc.）和其他公司秋季推出类似服务之前，将自己的网络投入运营。


    但默多克很快就发现他高估了自己的能力。在他确定的截止日期之前，设备制造商无法制造足够的卫星天线，收看Skyband的节目。此外，节目制作中心也在犹豫是否要将其电影和电视剧的播放权出售给默多克。而有些人虽然愿意与他讨价还价，但他们要求的价格远远高于向默多克的有线竞争对手要求的价格，而且随着时间拖延，价格也在不断上涨。这些谈判通常会花几个月时间，而当时默多克并没有考虑到这个问题。


    整个夏季和秋初，默多克都在合纵连横，努力寻找盟友，以便实现Skyband计划。此时，该计划已经推迟到1984年中旬。八月份，他试图以1.6亿美元收购美国第二大付费电视订购服务提供商娱乐时间公司（Showtime）。而当时娱乐时间公司正在与华纳美运有线电视公司（Warner Amex）旗下的付费电视服务电影频道（Movie Channel）合并，因此断然拒绝了默多克的收购。他还希望通过收购联合卫星公司（United Satellite），以强化自己在节目制作领域的影响力，但该公司的所有者拒绝了他7，000万美元的出价，控制该公司的如意算盘也随之落空。


    十月份， 默多克依然在毫不气馁的鼓吹Skyband计划，宣称截至1986年底，它将带来3.25亿美元总收入，截至1987年，将为新闻集团增加50%的收入。但几周之后，默多克突然宣布放弃这一计划，事出突然，与当初启动项目时如出一辙。默多克宣布，这次冒险让他损失了2，000万美元。不过他表示，在1986年底，能够向更小、更实惠的碟形天线发送信号的新一代大功率卫星或许将进入轨道，因此Skyband依然会有上升的空间。默多克在美国业务的负责人唐纳德•坎莫费德驳斥了取消Skyband是由于计划不充分的说法。他认为这是一次“谨慎的、计算精确的商业判断”。而默多克的解释更加直白：“我想是因为我临阵退缩了。”


    去年夏天，默多克开始买进华纳公司的股票，当时他的Skyband项目首次遇到麻烦。他的目标是华纳公司的电影资料馆与摄影棚。默多克表示：“我们基本上都认为对华纳公司的收购超出了我们的能力，但也不是铁板一块。我们认定，这样做不会使我们受到伤害，反而会给我们深入了解电影行业的机会。而其他的事情都还太过遥远。”不过他的一位合作伙伴表示，默多克最疯狂的想法是，如果有其他人对华纳公司下手，史蒂夫•罗斯或许会把默多克视为白衣骑士，向他求助。但罗斯却认为，默多克的这次收购，是雅达利（Atari）视频游戏子公司收入暴跌之后最恐怖的噩梦。1983年前九个月，雅达利公司的亏损达5亿美元——使华纳公司的股票从55美元左右暴跌至20美元左右。


    12月29日，罗斯与克里斯•克拉夫特的董事会主席赫伯特•西格尔达成了交易。措手不及的默多克请求联邦通信委员会（Federal Communications Commission）和特拉华州地方法院禁止此次股票交易。但1月18日，交易按计划完成。尽管宣称自己不会服输，但默多克却一反常态，表现得犹豫不决。随着近期华纳股价的上涨，如果他希望将持股比例提高到50%，就必须支付约10亿美元，而目前他在华纳的1.3亿美元投资已经是他最大数额的投资，所以10亿美元并不是小数目。默多克的首席顾问斯坦利•S•舒曼是投资银行Allen & Co. Inc的执行副总裁，他一直在为默多克游说潜在的合作伙伴，以备将来他确定提出要约收购。但默多克对于进行高风险的投标竞争却好像并不热衷。在评估自己能达到的高度时，他说：“雅达利便是最大的未知数。”


    默多克似乎更倾向于发动代理权之争。有关他本人对华纳公司管理层的蔑视，他直言不讳——“那些人只是希望一直被宠着而已”——并且，他认为投资者对罗斯的普遍不满将是自己取胜的关键。罗斯反击道：“默多克想赢？没门。”即便默多克获得多数投票权，也依然不敢保证取得了胜利。华纳公司的章程规定必须获得80%多数票同意，才能在不获得董事会批准的情况下进行资产转移。所以默多克依然需要收购赫伯特•西格尔持有的股份。与此同时，默多克依然在尽最大努力请求最高法院宣布克里斯•卡拉夫特的交易无效，并在努力寻找便捷的途径进军娱乐业。


    鉴于默多克非凡的履历，没有人敢说他毫无机会成长为电子媒体业的巨头。但正如他在Skyband惨败中总结的教训，他不可能复制当初在出版业的那一套做法，进行低廉的收购。他也不能大肆借贷，因为他已经负债累累。除非默多克能寻求合作伙伴，或通过发行新股稀释他在新闻集团的所有权，否则，创建世界上最伟大的通信巨无霸的梦想无疑只能是个梦而已。


    对于投资者而言，默多克对新闻集团的管理，证明了在鲁莽企业家身上押宝，会面临非生即死的巨大风险。对股权的控制让他可以冒极大的风险，按照自己的方式经营自己的资产——其中大部分都取得了成功。但控制也让他沉溺于企业所有人的个人嗜好，把亏损的企业留在手里的时间太长，这无疑会损害公共股东的利益。

    （翻译 刘进龙）