“盖洛普”是如何调查民意的？

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“盖洛普”是如何调查民意的？

2012-05-19 03:20:05 新京报
□新京报时事访谈员 高明勇

吴涛 美国盖洛普(Gallup)中国首席咨询顾问。

据人民日报报道，盖洛普的一项调查显示，在经济腾飞的金砖五国中，巴西、中国及印度的多数受访者对生活水平表示满意；只有中国的受访者过去三年对生活水平的满意度不断上升；只有巴西和中国的多数受访者认为自己的生活水平正在不断改善。
盖洛普是美国一家全球知名的民意测验和咨询公司，有七十多年的历史。
盖洛普为何发起这项调查？相关数据是如何调查的？作为国际知名的民意调查机构，又是如何保证调查的科学性？
为何做国民满意度调查？
新京报：盖洛普为什么要做“金砖国家国民生活满意度”的调查？
吴涛：这是盖洛普一个比较广泛的调查项目，涉及全球150多个国家，是固定每年都会做的调查，每一年都会有新的数据发布出来。刚刚发布的是2011年对金砖五国调查的数据。
目前发布的数据，只是我们整个调查研究计划的一小部分，主要是一些相对更有新闻价值的内容，可能国内的公众对“金砖国家”话题较为关注，所以一些媒体选择报道了相关的数据。
新京报：这个调查是自主调查还是受雇调查？
吴涛：属于盖洛普的自主调查。
新京报：自主调查要耗费不少成本，没有直接经济利益，目的是什么？
吴涛：要说目的，主要有两个，一个是盖洛普出于品牌建设和品牌宣传的考虑，进行这些调查是一个很好的宣传的过程，利用一些持续的主题调查，彰显对社会的关注，凸显自身调查的科学性和准确性，当品牌树起来以后，必然会带来一些商业调查的机会。
另外，就是利用调查数据提供有价值的报告，一些感兴趣的机构，会付费购买你的报告，其他的一些研究也是可以结合使用的。
新京报：关于中国的调查怎样？
吴涛：涉及中国的这一部分调查，是2006年开始做的。盖洛普对中国的全国性调查，可以分为两个阶段。从1994年到2006年算是第一阶段，基本上以全国范围公众消费者行为研究为主，选择这个为调查对象，主要是结合中国的社会经济发展水平，因为中国的民众更关心物质生活层面的东西，比如衣食住行，比如家用电器之类。
从2006年到现在算是第二阶段，因为随着中国经济的快速发展，民众的需求变化了，不再是一些简单的物质生活层面，更关注精神层面的感受，包括对公共政策的评价，对社会经济的满意度，盖洛普的调查研究方向也随之调整。
调查过程是如何进行的？
新京报：调查有很多方式，上门访问、街头拦截、电话询问、网络投票……盖洛普采取哪种方式进行调查？
吴涛：这些都是目前调查市场常用的方式，但盖洛普认为，调查分为两类，科学类调查和非科学类调查。
科学类调查就是说，我所调查的人群，必须能够有效地代表社会整体。关于中国国民生活满意度的调查，我们每年要在中国抽取3500-4000个样本，才能有效代表中国13亿人口，才能保证调查的科学性和客观性，也才能参与国别之间的比较。
新京报：就以此次“金砖国家国民生活满意度”在中国的调查为例，盖洛普是如何调查的？
吴涛：样本量上，我们选择3500-4000个；调查时间上，由于每年都会做，增加新的数据，具体时间不等，一般要几个月的时间；调查方式上，主要是两种，一种是在北京、上海、广州三个城市，采取电话采访的方式，主要原因是：在这些城市，登门访问的难度很大，北京近年来新建很多高档小区，管理很严格，而这些小区的业主又代表着中国的中产阶层，所以电话采访的话，能更有效代表整体。
另一种是在北上广之外，我们基本是采取入户访问的方式，因为有些地区特别是农村可能电话还没有完全普及，如果电话访问，一些没有电话的家庭就会被排除在外。
新京报：盖洛普的入户访问怎么访问，你经常做吗？
吴涛：入户访问是盖洛普的主要调查方式之一。就入户访问而言，也有很多学问。
我本人也经常到外地去调查，比如前几年我们随机抽到新疆下面的一个县，这个地方到乌鲁木齐坐火车还要十几个小时，到了县城还要到一些村子里面去，然后具体到某一户人家。即使到了这个家庭，也不是要对第一个给你开门的那个家庭成员进行访问，而是通过与这个家庭的成员沟通，随机性选择家庭里的一个成员，整个就是一个“随机调查”的过程，目的很简单，就是让样本能有效地科学地代表整个群体。
新京报：今天的资讯相当发达，是否还有必要如此大费周折采取传统的调查方法？
吴涛：调查方式不是考虑传统与否，而是科学与否，调查机构需要根据科技和市场的变化来及时调整调查方法，原来我们基本都是采取入户访问的方法，当大城市的居住方式改变后，我们也对调查方式进行了调整，在北上广采取电话访问。如果不采取这种方式，你随意在街头拦截也好，网上发起调查也好，都只能部分代表所要调查的人群。
如何保证调查的科学性？
新京报：现在的调查机构有很多，各种调查报告也屡见不鲜，其实很多人都担心，如何才能确保调查的科学性？
吴涛：我们的调查抽样方法，从科学性上来讲是一致的，而且调查的问卷、测评的指标也是一致的，这不仅仅是简简单单一个问卷，而是可以进行比较的，金砖五国可以比较，全球150多个国家也是可以比较的。
新京报：目前大家看到的调查，似乎是以网络调查、街头拦截的方式更多一些。
吴涛：每一次调查都有它的目的和关注的人群，比如说现在某个机构想尽快知道公众对于某个事件的看法，灵活使用调查方法，这也无可厚非。因为不少调查也要考虑自身的时间、费用、人员等因素，这样的结果，也有一定的代表性，但主要是它所调查的那个群体的看法。
反过来说，这样的调查结果能否放大到整个中国，代表所有的中国人，那就不太可能。因为毕竟不是每个家庭都有互联网，即使有互联网也不意味着这个人在网上很活跃，包括现在上网的群体中，年轻人多一些。当然，很多调查不需要，也没必要调查全体中国人的看法。
新京报：那什么是科学的调查，是不是要保证每个人被抽样的机会均等？
吴涛：对，我们以前主要是入户访问的形式，现在也有电话访问、网络访问的形式，调查方式也发生了变化，但是原则没有变，就是“随机抽样”原则，简单说就是所有的被访者有同等的机会被抽到。比如现在你要调查的群体是1000人，你就要保证这1000人中每个人都有同等被抽中的机会，不能说按照你的调查方式，只有100人或500人有被抽中的机会。比如用电话访问的方式，家里没有电话的就会被排除在外，比如用互联网投票的方式，那些没有互联网和网上不活跃的人群就会被排除掉，这样的结果就不能说是用科学的方法得出的。
新京报：盖洛普发布报告时，会不会考虑公众的反响，比如说某个调查数据发布后可能会引发质疑？
吴涛：这种情况当然会有，永远会有，从调查存在的第一天就有，每个人都是从自己的立场和角度出发看待问题，会认为调查出来的结果和自己的感受是不一样的，其实这很正常，这也是社会为什么需要科学的调查。因为个人的看法和感受往往是一种假设或者猜想，只有经过验证之后，才能得出较为客观的结果。
比如说美国的总统选举，到底谁能当选，每个人都有自己的判断，但哪个判断才是客观的，也是必须调查之后才能知道。好就好在，这个调查的结果是可以经过时间来验证的。
新京报：会因为担心受到质疑而修改数据吗？
吴涛：当然不会，所谓科学的调查，就是不管哪一个调查机构来做，只要方法是科学的，最终得出的结果也是差不多的，这个结果是可以比较的。也正因为大家可能会对某些数据有想法、有看法，所以才需要做持续的调查，这样才能得出最接近事实的结果。

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