百度贴吧“失足”史调查：曾经的乌托邦，如今的圈钱场

张译允

百度贴吧被卖事件后，舆论呈现断崖式倾覆。百度被血洗多日后，李彦宏在内部发声，痛骂公关部门应对不及时，并坚称：“我们的价值观是好的，是高尚的”。在此之前，百度贴吧也曾风光一时，号称注册用户10亿，活跃用户3亿，重度垂直的话题探讨，形成了一个个精准细分社区。那么，这个曾经贴近用户的“人性”产品，如何染上铜臭，一步步堕入变现深渊？

                                                                                                  贴吧诞生
百度贴吧的创造者，是俞军。2001年，他来到百度，担任搜索引擎产品市场部产品经理。

2003年12月，此时的俞军，已升为产品总监，在他的带领下，百度贴吧应运而生。

俞军主导期间，力求将百度贴吧打造得贴近用户，甚至在2004年贴吧首页改版中，去掉了商业。

2004年，俞军挖来一名实习生李明远，这个野心勃勃的孩子很快在百度贴吧的核心团队中崭露头角，他搭建了贴吧的运营框架，吧主的诞生、用户相互回复互动等等，都是李明远一手搭建。

贴吧的基调和亲民特质，在俞军年代打下了基础，此后一直延续这种基因，百度贴吧无疑成了百度当时最贴近用户、最受欢迎的产品。

因此，俞军也被誉为“贴吧之父”。

事实上，2005年到2009年之间，百度出品了很多明星产品，除了贴吧之外，还有百科、知道等。而这个时间段，正是百度和国际对手Google酣战之时。

Google从各个维度给百度施加压力，与天涯合作“来吧”，公然宣战百度贴吧。在这场大战中，百度皆以用户利益为中心，形象较为正面，因为此时的百度羽翼未丰，急于在用户心中站稳脚跟。

2010年，Google退出中国。百度突然从重压中缓过气来，举目四望，发现目及之处，已无一个可抗衡的对手。

进化在安逸无忧期，总会悄悄停止。百度此后的产品，表现平平；过往明星产品的升级，也平谈无奇。

此时的百度贴吧，更陷入无人打理，野蛮生长的境地。2009年，职位已高居产品副总裁的俞军已经离开百度。此时，贴吧的流量已占到百度的11%，仅次于搜索和MP3。

                                                                                           野蛮生长
2011年，百度高层曾想将百度贴吧拆分上市，而独立出来后，上市计划有变，未继续推行。此后，百度贴吧被整合到大产品技术团队之下，原贴吧总经理舒迅被调走，贴吧处于无主状态。

此时的微博，发展急速，成为最受欢迎的社交产品。百度贴吧遇冷，在外在内，都变成“冷宫之主”。

2012年，百度迎来了一个转折点。李彦宏提出了“狼性文化”，一方面，是为了打击Google退市后，百度滋生的懒惰安逸情绪，另一方面，羽翼丰满的百度，开始进入急速变现时代。

这种结果为导向的文化给百度增强了战斗力，但也让一些部门偏离“用户至上”的产品思维，开始了野蛮扩张之路。

Google的离去，更让这种扩张变得肆无忌惮，经营理念蜕变为销售主导。有一说法是，从2010年开始，百度就在内部就提出，要在十年内达到1000亿收入。

百度采取事业部的管理体制，在财务核算上各个部门独立。因此，无主境地的百度贴吧，同样需要通过一定盈利，来证明产品可持续发展。

也就在此时，百度贴吧开始尝试变现之路。

市场上也出现了一些暗示，预示百度贴吧的变现之路确实可行——最著名的就是，贾君鹏事件。

网友在魔兽世界吧发贴《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》，仅6个小时获得39万的点击量，超过1.7万网友参与回贴，成为网友最常用的跟贴用语，被网友称为“网络奇迹”。

另外，百度贴吧也曾捧红一本网络小说《斗破苍穹》，这些事件都证明，百度贴吧能产生广告聚合效应。

百度贴吧最早尝试关键词广告变现，但因点开率太低，效果不佳。第二步尝试娱乐游戏变现，贴吧开发了一个游戏推荐平台，根据吧文化的不同，将游戏推给最适合玩的人。

据百度贴吧当时的员工回忆，2013年的广告表现不错，流水过亿。但似乎离终极商业变现目标差距很远，百度贴吧进入变现的第三个阶段。

员工回忆，2014年年中，百度贴吧新成立一个BD团队，20余人，其主要任务就是变现。最开始并无KPI要求，主要是先把这些新服务项目推广出去，找的都是京东、小米、华为这样的大公司，帮助他们成立企业贴吧，或在现有的贴吧中增加广告。

这项生意也慢慢吸引了一些企业，原因是他们可以通过这种方式，删除自己贴吧中的负面信息，发布一些广告等。

2014年，在各大企业的陆续参与中落幕。2015年，百度贴吧迎来了疯狂变现之年。

                                                                                                         疯狂变现

2015年6月，一个叫陆复斌的年轻人空降百度，担任副总裁，并成为百度贴吧的掌门人。

他的经历有些传奇，留学背景，工程师出生，早年曾在美国航天局担任软件工程师，他当年所写的软件程序至今还在火星上运行，此后在亚马逊担任营销服务部门全球负责人。

陆复斌带领百度贴吧在变现之路上，一路狂奔。他一来，就提出，年度营收考核指标，将翻三倍。他打造的第一个项目，就是“贴吧合伙人”。

这意味着吧主的权限被撼动了。这个项目其实就是将贴吧的管理权限，卖给“合伙”企业。一旦付费，企业就会成为贴吧的管理者之一，权限要高于吧主。

这个项目孕育期间，百度内部也曾激烈谈论过。反对派称，这个权限断不可买，第一，原贴吧主一定会反抗；第二，企业主导后，贴吧的核心，亲民、自由讨论氛围谈何存在？

反对派提出，如果以牺牲吧主和用户利益的方式变现，就像给草原放进一批猛兽，必然破坏生态平衡，导致毁灭性灾难。

但最终的结果，却是KPI和利益战胜了理智和良心。百度贴吧的销售体系，用百度的惯有的“杀手锏”—代理商制度，以分销模式逐层推行，唯结果为导向。

吧主权限开卖，最早被吸引过来的依然是游戏企业。接着，无孔不入的莆田系医院盯上了这块肥肉，医疗健康贴吧被卖。

越来越多的商家涌来，贴吧合伙人项目成功在即。

陆复斌为了扩大销售量，到任一个月后，就开展了“百度贴吧合伙人商业挑战赛”，比赛通过“专业导师+选手”组成“战队”的形式，在相关垂直行业吧进行运营PK，并根据相应吧的用户数据和反馈等多项评判标准，评选出优胜战队。

8月，比赛结束后，陆复斌对结果很满意，在结束典礼上，他说：“贴吧合伙人为那些了解贴吧价值，渴望在贴吧平台有所作为的企业，提供了前所未有的机会。”

值得注意的是，参赛的队伍中，就有“整形美容战队”，可见当时医疗贴吧已经卖得很好。

据媒体称，一些贴吧售卖价格惊人，“郑州吧”卖出了一年200万的高价。

变现能力的加强，让贴吧在百度的地位也大幅度提升，一个月前，贴吧归入移动服务事业群组（MSG）下，战略级别提升。

百度贴吧的团队，终于结束3年多低眉顺目的状态，士气高涨，准备大干一场，岂料一场巨大危机已然酝酿。

这一周，百度卖吧的新闻和评论刷屏，百度公关面临一边倒的舆论，几乎无还击余力。

这场危机，看似偶然，实属必然。

网友开始怀念“贴吧之父”俞军时代，并呼唤他重回贴吧，试图唤回那个纯粹以用户为主导的时代。

看着自己的作品已剑走偏锋的俞军，昨日在微信中说:“你们怀念我，我怀念Google。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。”

俞军的潜台词无非是说，缺乏竞争环境的百度，已然忘记初心，KPI和销售额，已凌驾良心和价值观之上。

但李彦宏很不满，他说这场危机，是公关部门应对不及时，他坚称，“我们的价值观是好的，是高尚的”，“我们的商业模式没有根本性的问题，全世界的搜索引擎商业模式都是一样的”。

就在几日前，“微信之父”张小龙发表演讲说，一篇文章对他影响很大，叫《善良比聪明更重要》。

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