引人、抓人、留人：新闻标题如何形象化？

刘海明

引人、抓人、留人：新闻标题如何形象化？

在“快阅读”的传媒形势下，形象化的新闻标题因其冲击力强、能让新闻信息快速有力到达受众，越来越受到创作者的青睐。

从新闻实践来看，新闻标题的形象化设计应从三个层面入手：一是做到以视觉效果“引”人，二是以动感效应“抓”人，三是以形象说理“留”人。

◆◆“引”人：采用形象比拟，强化视觉表达◆◆

形象比拟的目的在于通过直观的视觉表达，把抽象的概述作出形象化描述，吸引受众眼球，形成视觉冲击，达到“一眼入心”的效果。

例如稿件《沂南鸭子潇洒“飞”过长江去》，标题就很形象、很“引”人。从常识来说，家鸭是不可能飞过长江的，但通过“飞”这一形象比拟，会使受众产生视觉冲击，眼前立马生成一幅鲜活的画面。

尽管“飞”是加了引号的，仍吸引了大批受众兴趣十足地了解沂南鸭子究竟是如何“飞”过长江去的。这篇稿件在《临沂日报》首发后，被多家网络媒体转载，收获了可观的点击量，稿件荣获2022年度山东新闻奖报纸类一等奖，有评委称，生动形象的标题、新鲜别致的文风是这篇作品成功的重要因素之一。

形象化的标题可以有效规避抽象的概念化表述，产生不错的传播效果，这对于长稿中的小标题也同样适合。上篇稿件的小标题也采用了形象化表现手法，如：“问市场，一只鸭子要杀多少刀”，用“杀”这个形象比拟来阐述肉鸭分割产品的精细化分类，分析论证肉鸭市场的行情和走势，进而对分割鸭产品与整只鸭子的价值作出比较。通过比拟，替代“效益提高多少倍”这种抽象的概念化表述，新闻更显得生动有力。同样，另一个小标题“探产业，一只鸭子56天的行走”，说的是鸭子从孵化到屠宰加工的产业链，标题不直说拉长产业链，而是用一只鸭子的“一生”进行形象化的叙事，像平时说话拉呱讲故事一样，更显亲切自然，从而快速地把受众“拉”到故事中来。

形象比拟还有另一种表现手法就是“解剖麻雀”，即通过分析典型案例，用“这一个”的个性做法来解读普遍性的课题，从而更加深入地切入大主题、反映大主题、深化大主题。

例如，笔者采写的经济观察稿件《一根黄瓜吃干榨净，拢共分几步》，报道的是沂南县黄瓜全产业链条这一大主题，标题选点着眼于“一根黄瓜”，从种植到流通再到深加工，通过一节节“剥甘蔗”来阐述怎样把一根黄瓜的市场价值吃干榨净，从而实现一个产业的价值最大化。

用“一根黄瓜”来指代一个整体，显得更加具体、真切、可感，更具亲和力。以标题的选点之小，成就了新闻看点之大，该报道被2023年2月23日《临沂日报》一版倒头条采用，先后被多家媒体转载。

众所周知，新闻的宏大叙事不等于宏观叙事，而是要用细小而鲜活的典型案例来承载宏观层面的价值判断。在标题制作过程中，新闻落点选取的价值取向也要敢于突破创新。

例如，要想写好乡村振兴这一主题，不能墨守成规，像《××县不断加大创新力度加快乡村振兴》之类大而空的题目缺少个性，传达的信息价值量几近于零；而应从小点切入，如写一根黄瓜的市场之旅、一块涝洼地的身价倍增、一根艾草的“变形记”……不仅标题醒目得多，而且见微知著、言近旨远，想要反映的主题也就自然而然地呈现出来。

◆◆“抓”人：多用动词呈现，突出动感传播◆◆

在短视频“霸屏”的传播背景下，文字新闻的标题也需要积极跟进，补齐文字表达的短板。用好动词让画面动起来，实现动画式呈现、动感化传播，可增强文字的动感张力、刺激读者的视觉关注。

例如《兰陵硅谷：“吃”着微米，盯着纳米》，就用“吃着”“盯着”连续两个细腻的动作特写，生动、形象、准确地反映出兰陵硅谷产品升级的节奏，写出了企业时不我待、只争朝夕的进取势头。

《春到河东，一树木瓜绽海棠》的标题则用了一个“绽”字，巧妙地避开了介绍新技术的公文式“官话”“套话”，在标题制作中产生了如播放一段视频的效果，让受众从文字联想到画面，再从画面到动画，呈现出很强的动感。这些包含动词或动词词组的标题，让新闻语言更加生动，也巧妙地转变了话语体系，让新闻语言显得更平易近人、接地气。

《种地“管家”来打工：平邑福禄庄159户农民“挂锄”当起“网红掌柜”》，用“挂锄”这个动作来代替当地农民的角色转变，生动地刻画出一幅农民告别种地的动感场景，仅仅一个标题就让这篇稿件鲜活起来，实现了新闻的动画效果。这篇千字消息荣获2021年度中国地市报好新闻一等奖，生动形象的标题成为重要的加分项。

◆◆“留”人：引出形象话题，设置故事悬念◆◆

问题是调动受众关注力的“强磁”，提出问题并做出有力解答是留住受众的“黏合剂”。观察类稿件的指向就是回答受众疑问的逻辑推导，形象化的话题设置则是引导受众关注的关键点。

发表在《临沂日报》上的稿件《“物流一件事”套餐啥味道》，标题采用了形象化的提问句式，通过提出“套餐啥味道”这个问题，吊起读者胃口，制造悬念，吸引读者跟着标题的指引往下走，从中寻找解决问题的答案。通过问题“解码”的过程，在稿件与读者之间形成了一种双向互动。

形象化的标题不仅能够吸引受众眼球，还能够把抽象的理论作出形象化解读，起到深化稿件主题的效果。例如，笔者采写的深度观察类稿件《看朱村如何带动九村“起舞”》，是一个区域协调发展主题的稿子，具体做法是10个村庄实行片区化联动开发，工作味儿很浓。经过深思熟虑后，把新闻的落点放在“一个村如何带动九村‘起舞’”上，这个切入点很小，但很精准，关键是做了这样的形象化设计后，稿件的主题一下子就鲜明起来，那就是：一强带九弱，群“雁”高飞，结成“雁阵”，为区域化推进乡村振兴提供了一个有力的例证。形象化标题催生的理性思考，为读者提供了更有深度、更加宽广的阅读空间，成为稿件“留”人的强力“黏合剂”。

故事型的标题，能够自动生成作品的内在逻辑，引领着作品主题走深走实。仍以《春到河东，一树木瓜绽海棠》为例。“一树木瓜绽海棠”，光看标题就是一个有故事的设计：木瓜树上如何能绽放海棠花？从解答读者的疑问落笔行文，稿件的逻辑主线自然而然就理顺了。作品通篇讲述了几个生动的故事，从木瓜产业遇冷，到产业转型嫁接海棠，再到海棠产业的蓬勃兴起，全景式呈现出海棠产业的发展变迁。这样的标题不仅让稿件的逻辑更加清晰，对于作者来说，这样写思路更清晰、更顺手。该报道荣获中国地市报好新闻通讯类二等奖。

◆◆把好标题形象化设计的“生命线”◆◆

新闻标题要大胆创意出新，让人耳目一新，做到形象、生动、引人。但在尝试这种标题制作时，千万不能为新而新，要切实把握好一条“生命线”，那就是真实准确。

脱离事实，是稿件标题失真、失准的根本原因。《十面“霾”伏》与《自强不“吸”》两个标题，是某媒体报道雾霾的两则标题，前者利用谐音字，生动形象地刻画出雾霾的严重程度，形象、生动、准确；后者虽然也比较生动，却有邯郸学步之嫌，因为雾霾与自强不“吸”没有必然联系，搭不上边，而且这样制作标题，罔顾客观事实、生拉硬拽，违背了追求真实客观的新闻规律。由此可见，标题制作一定不能脱离事实、牵强附会，否则制作出来的标题便容易文不对题、偏颇失真。

追求标题的生动形象和先声夺人，尤其要防止出现“标题党”。在新媒体作品中，常见哗众取宠的标题，如《这里出大事了》，纯属恶意夸大、扰乱视听；再如《×月×号，正式进入》，语句不完整，语意不明、让人生厌。

此外，有的标题存在政治术语使用不规范、不准确的问题，导致出现政治差错；有的标题欠缺专业知识、存在常识错误，损害了媒体的形象和公信力；有的标题有以点代面、以偏概全之嫌，违反了新闻的真实性原则……以上种种，都是标题失真、失准的重要表现。

当然，标题制作过程中，还有各种各样的新闻失实情况，考验着新闻工作者的政治定力和业务能力，只有拿出高度的政治责任感、严谨细致的工作作风，不断提高新闻业务水平、严防死守，才能切实守住真实准确这条新闻“生命线”。

来源：NEWS全媒体采访与写作

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编辑：程正元