公众号标题党进化史

刘海明

一提到标题党，相信屏幕前的你曾经都有过被毒害的经历。

我们经常会朋友圈里看到一些标题比较劲爆的文章：《深度好文！……》，然后对文章的内容充满了期待，结果点进去是微商卖香菇……心中成千上万的草泥马飞过，搞得我们每天都有八百次想掐死这些标题党的冲动。

更让人抓狂的是，标题党们毒害我们也就算了，竟然连爸妈都不放过：

不转不是中国人、中国人必看、不看后悔五百年、罕见、世间绝无仅有、难得一见、太震撼了、轰动全国、惊动中央、吓到人类、胆小的莫看、你还不知道吗、你肯定不知道……

对于这类标题，有人喜闻乐见，有人深恶痛绝，还有人花式调侃标题党，比如 Papi 酱曾经拍过把标题党改成大实话的视频，改编了咪蒙的几篇文章的爆款标题，可以说是很讽刺了。

不得不说，公众号从成立到现在 6 年的时间里，标题党们变了很多，以前用户觉得很劲爆的标题，现在看来也就 just so so 。

那么标题党都经历了什么？接下来咱们就一起回忆下，那些年骗过我们的标题们……

01

佛系标题，简单随性

2012 年，微信公众平台上线。很多人在这个时候就发现了公众号的机会，开始注册账号，用天涯社区、人人网、微博等平台导流（最早注册公众号的用户，大多是在其他平台上有粉丝基础的人）。

2012年聊天对话框中的公众号，来源知乎用户@无火的余灰

这个时候的标题以短句为主，比如《一个人，一座城，……》、《没有你的世界，如此寒冷》等无病呻吟的情感类文章标题；还有《最新小笑话，笑得肚子疼》、《雷翻人的笑话》等搞笑类文章标题；最狠的也不过就是类似《古老的 10 大灵异事件》、《10 个人类未解之谜》这种的。

那时候用户都很单纯，公众号的竞争很小，就算标题起得很佛系，也会吸引很多用户点击。

02

订阅号折叠，标题党跃跃欲试

2013 年 8 月，公众平台一周年时，公众号消息不再直接出现在聊天列表里，而是统一被折叠进订阅号。

被折叠的公众号，来源知乎用户@无火的余灰

很多运营者们认为，公众号的红利要结束了。然而随着公众号逐渐兴起，“订阅”喜欢的帐号开始成为一种流行。

虽然订阅号被折叠，但很多账号的用户在这个阶段开始疯涨。表情包制作类、搞笑类、情感类和两性类的账号尤其受欢迎。微信官方还在 2014 年的情人节专门推荐了情感两性类的账号。

微信派在情人节当天推荐了7个账号

那时候情感类账号的标题还算是沉稳，比如《女人说男人幽默都代表了什么？》、《为他放弃了所有？》，要搁现在你都不会点开，而在当时这类标题的关注度可是数一数二的。

2014 年 7 月 23 日的深夜，公众号“骑行西藏”（这个是前微信开放平台技术总监tao的个人公号）推送的文章突然显示了阅读量和点赞按钮。自此之后，公众号运营者的 KPI 变成了阅读量和点赞量。

图片来源：新榜

这个时候就有很多运营者为了阅读量和点赞量，用一些打擦边球的标题，比如《穷极一生只为睡到你》，点进去一看是酒店的试睡帖。

运营者们用擦边球式的标题尝到甜头后，公众号标题就大范围开始跑偏。

保持清醒的运营者们秉持提升文章质量的原则，认为只要文章的内容质量提升了，数据一定不会很差。

于是写出了类似《好文案和差文案的区别》、《学了XXX，我升职加薪了》等干货类标题，在当时的阅读量也很不错。但很快，这种标题就没啥点击量了，接着他们开始寻找新的起标题出路。

03

“有人艾特你”、“千万不要点”

2014 年，微信 @ （艾特）功能上线。

一时间大批公众号似乎找到了提高阅读量的方案，大家纷纷在标题的前面加上「有人@你」吸引用户点击，这种小伎俩正是利用了用户的强迫心理骗取点击。事实证明确实有效，我就被骗过好几回。

类似的还有在标题前加上「你已被移出群聊」「你已被对方删除好友」的字样，看见这样的标题，用户一般会下意识的点进去看看，心想到底被谁移出了群聊，点进去一看原来是各种奇葩网文小说。

还有利用用户的叛逆心理的标题。比如加上“千万不要点”、“一定不要点进来”等字样：

典型的有《千万不要点开看，后果自负》，点开后里面是搞笑段子。《为了大家好，千万不要点开哦》，点开后发现里面都是吃的。《千万不要点开，一不小心。。。。。》，点开后发现里面都是推荐一些乱七八糟的公众号。

嗯，真给我长记性，以后不让我点开的标题，我都不会再点开

04

情感鸡汤，花式擦边球

2015 年公众号崛起，标题党进入了一个新的阶段：走情感鸡汤路线，打花式擦边球。

比如某公众号当时写了朋友圈特别火的一个梗，标题叫做《今天做爱的时候看到一则新闻》，据说这篇文章 6 小时的阅读量突破 10万+。      

还有花式蹭热点的。比如阅读量好几百万的文章《王宝强：我买得起爱马仕 却买不起爱情》，正文 80% 的内容都跟王宝强无关。据说当时文章内容是提前写好的，当晚正好碰上王宝强发布离婚声明的热点，临时在开头加上相关内容。

更有甚者，颠倒是非。比如某公众号为了阅读量不管自己死活，起了一个很劲爆的标题《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》。被王健林告上法庭，并被索赔经济损失 1000 万元。

这回玩儿大了吧……

2016 年，公众号达到 1200 万个，竞争越发激烈了。慢慢地，这种唬人式标题都不管用了，用户对标题的阈值不断提升。于是，他们从情感角度出发，或引起共鸣，或利用用户喜欢看八卦的心理来起标题，比如：

《“你有钱了不起啊？”“了不起”》

《我一个 6 年的闺蜜拉黑了我》

有的公众号会起那种一惊一乍的标题，为了引起用户好奇，他们什么都能干出来，比如《三岁女孩瞬间变成 80 岁老太，原因竟是......》，点进去发现只是女孩画了个妆而已……

有的公众号的文章的标题和内容中，经常出现很多感叹号，以此来吸引用户的注意。

还有通过文章内容大反转来抖机灵，比如标题是《王宝强离婚 你还想知道什么？》，正文 4 个字“有你啥事”；比如标题是《半夜偷拍女生宿舍！ 》，正文内容是：“忘了告诉你我没开灯……”这类文章在当时都收获了不错的阅读量。

05

震惊痛心，煽动情绪

2017 年，很多公众号都被标题党毁了，活跃公众号仅剩 350 万个，运营人员开始想方设法骗取用户的点击。

他们学坏了，开始模仿当时网上比较火的 UC 震惊部（UC 震惊部就是 UC 浏览器里面的标题党），那时候的公众号文章大部分标题都是“震惊”开头，例如：

震惊！99.99%的人都不知道的死法！

震惊！男人看了会沉默，女人看了会流泪！不转不是中国人！

震惊！一女子竟然光天化日之下做出这种事情！

这类标题思考成本低，简直是万能句子。有网友还总结了一堆标题党常用词，比如：

震撼，震惊，惊人，疯传，已传疯，笑喷了，哭晕了，出事儿了，出大事儿了，不看后悔…………

标题党常用词，来源知乎

无论是感动还是愤怒，或是惊悚和揪心，总有一种情绪能够煽动你点开标题。后来“震惊”类的标题被大量用户吐槽，再看到类似标题也没有点击的欲望了。

但是用户变得是对词汇的敏感度，不变的是对八卦的好奇心。

你以为 UC 震惊部的标题就只有“震惊”嘛？有网友扒除了 UC 震惊部的起标题秘籍，简直是套路满满啊，随便把以下图片这 3 列万能短句排列组合，都是一个高点击量的标题。

图片来源：百度百科

这种短句子大部分都用了用户的损失厌恶心理，以及和用户极高的相关性来引起用户好奇。

但很快，用户对这类标题也产生免疫了。取一个吸引人的标题本身实没错的，但文章质量要对得起标题，否则用多了，人家就不信了，甚至反感有没有？！

06

刚刚！必看！深度好文！

2017 年的一天，新华社的一篇文章因为 9 字标题，在新媒体圈子里着实火了一把。在新华社公众号小编的助攻下，微信上对“刚刚”的使用迎来一个小高峰。新华社还被称为“刚刚系”鼻祖。

自此，很多文章的标题前面都会加上“刚刚”两个字，尤其是在追热点的时候。追得慢点不要紧，用上了“刚刚”就会让人感觉这是一手消息的错觉，比如《刚刚，微信更新了》、《刚刚，马云宣布……》等。

在那时，标题前面除了加刚刚，有的还会加上“今日必看”、“深度好文”等词语。不管文章怎么样，标题有这几个字，就会让人忍不住点开。

07

加上数字，吸引眼球

数字类标题的诞生来自于运营者们对高点击标题的不断探索，他们发现了一条铁律：有数字的标题，可以提高用户的点击率，因为用户对数据是敏感的。

这个阶段的数字类标题泛滥，有很多人把当年的佛系标题拿出来改改加上数字，就变成了火爆全网的标题了，比如：

将《好文案与差文案的区别》改成《月薪3000和月薪3万的文案区别》；

将《如何写出微信爆款文章？》改成《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》；

将《学了XXX，我升职加薪了》改成《3个月加薪50%升到部门主管，只因我学了……》……

你看，改过后的标题是不是更具体，更可信了？直到现在，数字类的标题都是标题党常用的一种起标题方式。

值得一提的是在当时，数字 10 是一个很神奇的存在（完整+可信），诞生了很多有数字 10 的标题，比如：

《这十种人活该拿不到高薪”》，《“售楼小姐透露十句良心话”》，《看不完XXX，就先看这 10 条书摘》，《XXX的 10 个技巧》……

08

金钱、暴力、性

这是标题党最猖狂的时候了。他们学会调动用户的情绪，增强用户的代入感，不仅仅通过一个词，而是通过一个具体的跟“金钱、暴力、性”有关的场景，场景的杀伤力远比一个词大得多。

这个时候，以咪蒙为首崇尚“热点、金钱、性、暴力”的公众号，在短短时间里获得了爆发式增长。

然后，他们逐渐尝试各种“惊悚标题”打擦边球，或者在标题中加上加上刺激情绪，表达一些偏激的观点。

再到后来，这类公众号已经不是简单的擦边球式了，而是明目张胆地起着小黄文标题，比如：

《我有个春梦，你跟我做吗》、《嫖娼简史》、《我靠援交买了房》……

他们一次次试探着行业的底线。

很多自媒体纷纷效仿学习某些公众号的标题套路，通过抓人眼球，然后引人分享。这个套路是提升阅读量的捷径，连大妈们都学会了。

所以，在那时你看到的内容一致，标题唬人、情绪饱满、诱人分享的文字，很有可能是大妈们流水线上的“产品”。

好在这个时候的微信已经意识到标题党的破坏力，针对那些推送色情低俗类文章的公众号，从警告直到最终永久封号，并从自家账号下手，删除账号『每日好书精选』开始了一波封号潮。

很多大号纷纷躺枪，有被禁言的，还有被直接封杀的。

09

花里胡哨，增加辨识度

在这个阶段，因为第三方微信编辑器模板不断丰富，涌现了很多花里胡哨的标题样式。

据考究，这类标题最早来源于百度贴吧，为了骗点击在标题上加上各种符号。

图片来自知乎用户@杨朝伟

其实这种方式，现在很多公众号还在用。

10

用户阈值提高，标题党被迫升级

让人欣慰的是，很多用户也在标题党们的欺骗下变得越来越聪明，看多了标题党式的标题，没有什么点击欲望，引起用户关注的标题越来越难起了。

2018 年 5 月，微信又上线了一种新的处罚措施：可以只封标题，不封内容。截图显示，一篇被微信标注为“标题严重夸大误导”的推送文章，无论分享到朋友圈还是群聊中，标题都会被隐藏。

这么一搞，标题党们以前的很多套路都不好用了，于是他们被迫升级。

由于他们深谙人性之道，在后来的标题中经常放一个大招就是：选取大众敏感话题，戳人性弱点，比如贪婪，嫉妒，淫欲，骄傲等，典型的标题有《咪蒙：说来惭愧，我的助理才月薪五万》、《一个出身寒门的状元之死》等。（这类标题都是我们坚决抵制的！）

后来，微信的不断改版，订阅号页面变成信息流，对起标题是一种新的考验，运营者们必须要有更高段位的起标题方法，才可以提高文章的点击量。

11

写在最后

公众号 6 年，我们被标题党耍了 5 年，大家都痛恨标题党。

可以看到的是，在这 6 年多的时间里，有很多标题党的套路比如“震惊”体、“刚刚”系等被逐渐淘汰。用户被骗的多了，也就不会再吃那一套了。

我们始终认为，不做标题党是对内容的最起码的尊重，靠标题党吸引用户的账号注定不会走得太远。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/A6xqg1YKM5oCLsFmtMiC9A

编辑：董莉