“网红记者”该不该被鼓掌？

刘海明

原文来源：NEWS全媒体采访与写作

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导读：对于网红记者，一边是认为接地气，一边则批评颠覆专业。乍一看，两边似乎都有道理，是时候该关注融媒体实践的底层逻辑了。

对传统媒体来说，融媒体虽是挑战，更是充满想象，但要让想象真正插上翅膀，还要问想象的起飞点在哪里？

上周，“台风王”利奇马袭击东部沿海，沿线各路媒体开足马力，全力投入台风报道。其中，融媒体实践也是亮点频现。除了大小屏联动开通大时段直播、移动端H5应用和动图海报，各种来自现场的短视频，在微信、微博等社交圈流转，更是瞬间造就了一批网红记者。

和之前要求信息准确、表达清晰的台风报道不同，这些记者之所以成为网红，大都因为他们充满网感的表达方式，给社交圈提供了沉闷台风天里有趣的谈资。

比如，某记者在风中脸已经被刮得扭曲，他紧抓话筒，操着一口不太标准的普通话，并将“我太难了，根本站不住脚”中的“脚”（jiao）说成了jio。于是这则加了“jio”这个花式拼音的短视频，就在朋友圈被大量转发，并一度以240万的播放量登上短视频热搜榜的第二名。

还有一位记者在海边被台风吹得东倒西歪，他成为网红，是因为段子，叫“台风王刮出段子王”。至于现场一边淋雨一边讲段子的必要性，如他所说，看摄影师的画面就够了，已经“无需他赘述”。

尽管人们在看这些短视频时，已经基本抽离了报道的内容和时效，只是因为好玩，但很多网民认为这样的记者接地气。

网红记者引发的底层逻辑之辩

不过，也有媒体同行不这样认为。浙江卫视@小裕老黄在朋友圈接连抛出这样的问题：

“融媒体记者就非得要形象差、不专业、普通话特不标准吗？！抗击台风的报道，本应追求信息准、反应快、抓细节、有深度，现在各大主流媒体以融媒体为由炮制‘网红’，意欲何为啊？！在如此严肃的突发事件报道中，掺进这种十三不靠的因素，这是算创新，还是算接地气？”

也许，@小裕老黄的批评并非针对本文开始时说的那些网红，但她提出了台风报道专业性的问题。

一天后，中青报曹林在“吐槽青年”微信公号中撰文，他说，“我不会为台风网红记者鼓掌，掌声太残忍”。曹林的核心观点是：“在大天灾面前，没有什么值得让记者拿身体、拿命去换的新闻。”与此略有不同，一些网民的跟帖，直指搞笑的表情包和网红记者，会让人们的恻隐同情转移到舆论场的狂欢，从而消解人们对台风危害本身的认知。

对于网红记者，一边是认为接地气，一边则批评颠覆专业。乍一看，两边似乎都有道理。这就要看融媒体台风报道的底层逻辑了。如果仅仅为了流量，为了上榜，这样的网红记者多多益善。但如果是为了快速及时准确地传递台风前沿的灾情和抗灾信息，那么，记者走红而报道遁迹的传播则未免“失焦”。我居住的杭州就是利奇马台风的所经处。事后，我问大三的孩子，你看网红记者的短视频了吗？他回答没有。那你看什么呢？他说就看卫星云图，以及台风路径变化图。

这让我想到最近央视《新闻联播》播音员康辉的走红，尽管他也被网民称为“国家级段子手”，但“央视锐评”或“主播说联播”的底层逻辑还是为了最大范围的传播“联播”观点，比如美国一些政客“荒唐得令人喷饭”，国泰航空某些人“no zuo no die”，而首先不是为了让康辉这样的播音员成为网红。

前两天和一位广播主持人聊天。他抱怨说，现在台里有些融媒体让人不太搞得懂，比如说要打造“看得见的广播”，还以视频围观的播放量进行KPI的考核。他说，广播就是做移动场景下的伴随，这样长时段的视频直播究竟有多少价值？这就又回到融媒体产品的底层逻辑了。

这就好比最近主持人正在纷纷尝试的电商，尽管他们的知名度远远在李佳琦、维娅和张大奕之上，但卖货业绩大都平庸甚至惨淡。这是因为两者完全不同的底层逻辑，主持人的话术和表达更多还是内容和个人形象的传播，而电商主播的表达则完全就是为了卖货。

尽管移动互联网和人工智能让融媒体实践多了想象和可能，但 “一招鲜吃遍天”或简单的“上行下效”已经一去不返，是时候关注融媒体实践的底层逻辑了。

底层逻辑为什么重要？

所谓底层逻辑，就是最原始的初心和能够持续运营的思维和架构的匹配。底层逻辑清楚了，思维导向才清晰。问题是我们怎么找到这个让想象起飞的原点？

比如“罗辑思维”，开始于罗胖在微信公号上每天雷打不动60秒的知识分享音频，以及爱奇艺上的知识脱口秀。在积累了巨量的粉丝后，他就做起了卖书、卖月饼的电商生意，这些都有利可图。但这样的粉丝变现，后劲似乎越来越乏力，因为人们更多还是出于粉丝的冲动，等缴完智商税后，他们就渐渐回归理性。

而“罗辑思维”拍下papi酱，更是罗胖个人背书下成功的流量收割，但这种缺乏和“罗辑思维”生态协同的方式同样不可持续。最终，“罗辑思维”放弃了“网红”电商和papi酱，于2016年发布了“得到”知识付费APP，如今用户接近3000万。因为追随“罗辑思维”的粉丝，主要还是冲着知识和见识，这才是“罗辑思维”的底层逻辑。

以此观察，台风报道的初心又是什么？首先是为了流量，还是提供第一手真实准确的信息？同样，“看得见的广播”，也并非广播直播的视频版，而是底层逻辑的重新建构，也就是你为什么要让人看见广播？让人看见的理由、路径和要素又到底是什么？

音频和视频，因为应用场景和运营方式不同，存在完全不同的底层逻辑。比如“得到”APP上的知识付费产品大多采用音频，这是因为音频的场景适用性更广，获客相对容易，而且制作灵活，成本也低。

而另一个知识付费产品“混沌大学”，其课程则多采用视频，这是因为它本身就是“混沌大学”在线课程或线下课程的视频转化。尽管“混沌大学”APP的视频课程也可以单课购买，但单价却比音频要高出许多。显然，“混沌大学”APP更乐意让用户成为他们的学员，而视频单课作为入口，可以体验课堂的真实场景，吸引更多用户转化为学员。这就是“混沌大学”APP的底层逻辑。抛开这些，单纯去融合音频和视频并没有太大的意义。

最近，一位在“二更”总编辑任上离职的老友激情创业，创建了一个解读城市和城市人的“城市秘密”公号。平心而论，现在办这样的城市号已经不合时宜，因为类似的公号汗牛充栋，从吃喝玩乐、地产楼市到专业的规划设计城市美学。但我这位朋友说，“城市秘密”的底层逻辑和它们完全不同，即要“根据城市成长逻辑，发现定义城市价值”。这当然得益于他多年的城市浸淫和观察，和对城市事务的倾力参与，以及团队中城市传播的基因，当然，更重要的，还有市民对美好城市的向往和参与，这才是“城市秘密”独特的底层逻辑。

事实胜于雄辩。尽管“城市秘密”出街低调，首篇也只说了杭州西湖边的一个“城秘”故事，但数万的阅读和数十条质量极高的跟帖，足以证明底层逻辑的重要性，以至于我这位老友就把自己的创业公司命名为“底层逻辑”公司。当然，认识了底层逻辑，接下来就要看底层逻辑是否和内容传播、商业路径相匹配。因为内容和商业都是在底层逻辑基础上作为执行路径的优化。

至于如何构建底层逻辑，就需要回答这样一些问题：

首先，要清楚自己做这件事情的初心，我为什么要做？我能输出什么？而不是用户需要什么，或者什么流行做什么；

其次，这个输出能让用户感知什么价值？用户人性底层的需求又是什么？

最后，是否最终给用户提出了解决方案，并且使目标和我的初心以及核心能力相一致？

可以说，底层逻辑是决定平台、产品和内容能否持续的关键。不管是做产品，还是做内容，首先就要反复挖掘最底层的那个需求和原因，你挖到了，就可以真正地思考路径了，否则为了迎合“融媒体”的外部动机，就会放弃或者迷失自己的初心。

融媒体的三个底层逻辑

传统媒体之所以会在互联网时代面临困境，就是因为技术带来的底层逻辑的改变。以往的大众传播是以规模取胜，这样内容就成为最关键的要素、最核心的资产。然而在移动互联网时代，原来赖以发展的方式遭遇“断点”，增长的第二曲线开始出现。

此时，底层逻辑也发生了改变，内容成了入口，用户成了资产，新媒体的本质则成了“关系—运营”。也就是说，即使内容分发能力很强，严格意义上仍然称不上是一家合格的媒体，充其量只是一个内容的生产批发商。

由于对媒体融合的底层逻辑认知不清晰，导致在互联网和移动互联网两个时间节点上，传统媒体机构过于注重分发传播，即以内容被新闻门户网站或者流量客户端转发为荣，将分发作为最高的KPI，而忽视了将内容传播的底层逻辑修正为关系运营，从而专注于自己平台和产品的开发，内容和用户的运营。

对一家媒体来说，没有自己的用户就没有自己最终的话语权。正如大众传播法教授查尔斯·埃德温·贝克所说，互联网并没有改变媒体传播的核心，因为“虽说拜这些新科技之赐，瞬间传达是更容易了，但这些技术并没有办法押着社会大众，径自叫他们阅读、听闻或观看内容。”

而要同时解决传播量和话语权，就不得不面对融媒体三个底层逻辑的考量。

第一，在微媒化时代，融媒体的底层逻辑已经从传统媒体的“让更多人看”，变为“让人看（用）更多”，这里的“更多”包括用户生产的UGC内容。顺着这个逻辑，就需要通过不同的产品矩阵，以各异的内容和服务获取用户，以统一的价值观和审美观赢取认同，同时，通过内容协作、舆论协作和社会协作，不断提升融媒体的传播力和影响力。

在《传播力》一书中，学者曼纽尔·卡斯特说：“传播空间的权力来自多元主体所提供的信息，以及这些主体间的互动，信息来源越广越大、互动的频率越快，传播作为社会变化的动力就越强。反之，传播机构越庞大且越高高在上，它所传播的信息就越集中，受众就越容易被分化和控制。”

试想一下，如果在台风报道中，网红记者的这些报道被置换成“拍客”，并被媒体采用和分发，或许更符合互联网底层逻辑下的媒体作为。

第二，融媒体的底层逻辑要和不同的产品、服务相匹配。比如，“看得见的广播”。一个逻辑是为了让主持人与用户在互动中增强粘性，这就需要主持人在节目设计时注意和用户点对点的交互，而不只是早晚高峰节目里两个主持人在演播室的插科打诨。如果是这个底层逻辑，那么，“看得见的广播”或许就会牺牲移动广播的伴随性，而失去广播硕果仅存的场景优势。

如果是另一个逻辑，就是为了使广播视频直播吸引新用户，或让老用户感觉新鲜。那么，如前所说，这种新鲜感马上就会消退，毕竟长时段视频直播的场景要求太高，用户付出时间和精力的成本也太高，从而导致这种尝试未必得偿所愿，这就是底层逻辑出了问题。

第三，融媒体的底层逻辑还要和具体内容传播的诉求相融合。

以台风报道为例，你面对的诉求可能有：

1、第一时间传播；

2、尽可能让更多人看到灾情；

3、供灾区知情、应对；

4、媒体和记者刷存在感；

5、通过报道吸引流量；

6、人们在社交媒体上需要热点的谈资。

当然，还可以写出更多，这都不重要。然后你试着提问自己，发现某一条或两条如果被满足，你就非做不可，说明它就是台风融媒体报道的底层逻辑，比如1、2、3条中的任何一条。

编辑：吴悠