从Facebook偷用户 纽约时报怎么做到的

殷玉鑫

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　　面对新媒体，传统媒体并非只有反抗和顺从两个姿势。看看纽约时报怎么坑Facebook的吧。我不是教你诈，真的！
　　文\郝思斯
　　报纸发行商们总是在想尽办法让读者浏览他们的网站，可浏览之后就没有然后了——这些随机的浏览顶多能给网站带来一点儿流量，尤其是那些从社交媒体跳转过来的用户，想要等到其再次访问网站，那可真是要盼到地老天荒。
　　两个月前Facebook和纽约时报宣布在"Instant Articles"项目中达成合作时，人们都觉得纽约时报亏大了。不过，我们都小看了时报，时报鲜少做赔本生意，它在乎的绝不仅仅是那丁点儿广告费，Facebook中的用户数据才是其真正的目标。纽约时报是怎么一步步把Facebook的用户变成自己的付费订户的？

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　　几个月前，包括时报在内的不少媒体和一个叫做KeyWee的公司达成了合作关系，通过对时报的报道做内容分析，寻找每篇报道中时报的潜在用户可能感兴趣的关键词；再对Facebook用户的浏览痕迹、网络发言、点赞关注等信息进行收集、分析，然后匹配两组信息，向Facebook购买这些相关的用户数据，对其进行内容的定向推送。时报深知，读者在网页停留的时间越长，浏览的次数越多，成为该网站付费订户的可能性就越大。所以一旦这些读者打开时报的页面，时报就会为他们提供更多的私人定制内容，让他们有足够的兴趣一篇一篇打开页面上的文章，直至达到时报付费墙所规定的免费页面的篇数，这是他们的面前就会出现熟悉的"订阅"键。
　　时报在和KeyWee建立合作关系的几个月后，就已经成为KeyWee的投资者。从数据来看，通过这种方式获得付费订户的效果有时会远超其他渠道。时报称，其在这一项目中投入的资金基本能有150%的回报率。 "我们知道Facebook的潜力，在这里并不仅仅只有泛泛浏览的读者，"时报受众拓展部门的主管Mat Yurow称，"我们有很大可能在Facebook上找到时报的忠实付费订户，而KeyWee则是目前我们发现的最好的把潜在订户变成忠实订户的方法。"目前KeyWee大概有七十多名员工，除纽约时报外，和他们合作的媒体还包括CBS和康奈纳什集团。
　　以下是对整个工作流程的详细介绍。时报每个月会传给KeyWee大概50到100篇文章。KeyWee会扫描每篇文章，对其进行分析、整理，以寻找可能吸引读者的相关词句，之后把这些数据和内容汇总返还给时报。然后时报向Facebook购买与这些词句相关的自然用户数据，通过Facebook对通过这些潜在用户进行定向的内容定制和推送，一旦吸引其到了自己的网站页面，就通过一篇又一篇专门参照其兴趣话题形成的定制文章，让这些潜在订户爱不释手，最终点下"订阅"键。KeyWee让媒体的定向推送更为精准、有效、省力，而它的收人就来自于各媒体在缩小推送范围过程中省下的钱。
　　举例来说，纽约时报去年十月刊出了图片报道"四十年的四十幅老照片"。几个月之后，时报重新选择这一报道进行推送。如果简单根据兴趣定位，那么目标受众应该是对"摄影"、"女性"等主题感兴趣的读者。而KeyWee通过数据分析后，给出的建议是还可加入一些关键词，包括女性主义、赋权、电影"少年时代"、当代艺术博物馆等等，还有一些让人可能一百年都想不到的关键词。几个月后，这一报道重新获得了很大的影响：人们从Facebook上大量阅读并广泛分享，亦带来了时报网站流量和订户数的增加。"KeyWee帮我们找到目标受众后，我们基本没有费什么力气，一切反响的出现都是那么顺其自然。"
　　在和KeyWee合作之前，时报和"Facebook interest targeting"这一项目同样有合作，它也能帮媒体确定自己的目标受众：通过分析不同Facebook中不同主页的粉丝（如体育或电视剧等），从而确定对这一话题感兴趣的那些用户。不过，通过和KeyWee合作拿到的数据，其中的用户更符合时报的要求，因为其他各大媒体从Facebook中购买的数据都是相同的，大家使用同样的数据，进行同样的推送，效果可能不如这种根据时报报道的具体内容进行的专门定制化的推送好。而且通过这种方式获得的目标受众也并不一定要关注纽约时报的Facebook主页。
　　不过从另一方面说， "购买用户数据有点像通过Facebook实行的黑客行为。但是我相信这是一种明智的市场决策，能让我们寻找到那些其他人未曾关注过的潜在读者。"还有一点需要注意，那就是突发新闻并不适用于这种推广方式——它的传播寿命实在是太短了。一些缺乏时效性的特写、专题、数据新闻和老故事等等，则特别适用于这种方法。这是对于新闻内容的二次利用，这说明时报正在努力推翻一年前的那句老话："报道刊登后，《纽约时报》作者和编辑的工作就完成了。"
　　Rebel Mouse的CEO保罗一直致力于帮助媒体扩大在社交媒体中的影响力。他认为对媒体来说，获得忠实用户要比单纯的高点击量要重要得多。购买用户数据或许并不是那么好听，甚至可能让媒体对其形成重度依赖，导致没有用户数据就没办法吸引用户。不过，如果不走到极端，这不失为一种很好的扩大影响力、再次利用编辑内容吸引忠实订户的方法。毕竟，对于任何一家媒体来说，得到忠实的付费用户都是再好不过的事——否则就只能受制于网友们凭借一时的兴趣而带来的点击率了。

http://media.sohu.com/20150706/n416262259.shtml