疫情之后的媒体生存之道: 找到新的收入来源

刘海明

【案例】

疫情之后的媒体生存之道: 找到新的收入来源

随着Covid-19改变了消费者行为，媒体出版商必须去到那些有钱的地方找钱。

随着新冠肺炎将广告销售和媒体促销活动等收入流变成了涓涓细流，媒体出版商要被迫重新评估未来为其运营提供资金的最佳方式。从电子商务、付费墙到播客，在复苏的道路上仍有几个有前途的途径可以探索。

“一如既往，出版商在新冠疫情后能做的最重要的事情是确保他们了解并服务于受众的需求，” Flipping Pages Media创始人、媒体之声播客(Media Voices Podcast)最近发布的《媒体时刻2020》报告作者之一彼得•休斯顿(Peter Houston)建议道，“无论是小众播客还是电子商务、时事通讯还是虚拟事件，出版商都必须对疫情如何改变受众的媒体消费行为做出回应。”

“这并不完全是数字创新。没有人能预料到，市面封锁期间，印刷版报刊订阅量的激增现象，但现在这已经发生了。报刊出版商需要非常努力地保持和深化与读者的关系，这些读者曾在近期记忆中最艰难的时期向这些媒体寻求帮助。更大的奖励将是与受众进行适当的跨平台接触。

“出版商需要找到他们完美的收入组合，有五、六种收入流可以与他们的核心竞争力互补。”

这仍然是毋容置疑的

“媒体出版商提供信任和品牌安全，但我敢说，这说法在最近几年已经有点过时或不够时尚了。”

——赫斯特（Hearst）的詹姆斯•威尔德曼（James Wildman）

从新冠大流行中得到的最大教训之一是读者收入的重要性。当消费者受到数据和科学信息浪潮的冲击时，他们像救生筏一样紧紧抓住值得信赖的新闻来源 —— 高兴地从口袋中掏出钱来为高质量的内容付费。

“出版商提供信任和品牌安全，我敢说，这说法在最近几年已经有点过时或不够时尚了，”赫斯特英国公司的首席执行官詹姆斯·威尔德曼在9月份的虚拟国际期刊联盟（FIPP）世界媒体大会上指出。“可是钟摆好像又回到我们这边来了; 诚信依然很重要。”

他的话得到了瑞士媒体集团荣格(Ringier)公司首席执行官马克•瓦德(Marc Walder)的支持。他说: “新冠肺炎告诉我们，人们对可靠相关信息的渴望和需求从未像现在这么大。如果互联网是一个非常嘈杂的地方，有很多内容供人们消费 —— 就像倾盆大雨一样 —— 那些澄清、解释、关联性强和可信度高的媒体品牌最终会赢得这场竞赛。这是为了帮助人们在变得复杂的生活中找到自己的路。”

数字就是证据。那些有效地报道了新冠危机的媒体实实在在地看到了订阅量的大幅增长。例如，《纽约时报》(New York Times)报道称，2020年第三季度其数字用户总数增长14%，接近600万。与此同时，《大西洋月刊》(The Atlantic)，像许多领先出版商一样，将他们的新冠大流行报道放到了付费墙前，在很短的时间内就达到了50万的数字订阅量。

“读者收入一直是黑暗中的一盏明灯，”休斯顿说。从印刷版报刊订阅的激增到数字订阅的增长，读者们真的把钱投到了值得信赖的媒体品牌上。从直接读者关系发展而来的第一方数据，也将为出版商创造未来的机遇。”

进入2021年，出版商面临的最大问题将是，当新冠病毒不再主宰新闻周期时，有多少因新冠病毒而加入的订阅者会继续留在这里。不管流失率是多少，让读者为文章付费的做法会一直存在。

创新媒体咨询公司(Innovation Media Consulting，FIPP的年度媒体世界创新报告的合著者)的胡安·塞诺(Juan Senor)表示，从2020年发展而来的最大的创新将是媒体公司通过出售新闻来弥补失去的广告收入。

“我们一直在推销错误的东西，”他在媒体大会上指出。“仅仅依靠依赖广告的报刊杂志媒体体验要想在数字媒体上谋生，将变得越来越困难。实现可持续发展最快的方法就是为你的新闻报道收费。如果你的报道不值得推销，你就不应该进入这个行业。人们在危机期间重新发现了消费高质量新闻的价值，我们必须利用这一历史时刻。”（The fastest way to sustainability is to find away to charge for your journalism. If your journalism is not worth selling, youshouldn’t be in this business. People have rediscovered the value of consumingquality journalism during the crisis and we have to capitalise on this momentin history.）

我们信任播客

“100个人花30分钟在播客上，要比1000个人花一分钟在你的网站上阅读一篇文章有价值得多。”

——媒体之声播客（Media Voices Podcast））的埃丝特·凯齐亚·索普（Esther Kezia Thorpe）

目前还不清楚播客是否会成为媒体出版商未来的一大收入来源。詹姆斯·威尔德曼将播客描述为 “从商业角度来说，走了很长一段路需停下来喝点什么“的感觉。而创新媒体咨询公司(InnovationMedia Consulting，也是FIPP《世界媒体创新报告》的合著者之一)的约翰·威尔珀斯(John Wilpers)指出: “播客仍然有很大的空间来处理小众群体非常感兴趣的小众主题（niche topics）。人们会花时间倾听。”

一个坚定地站在积极播客阵营中的人是媒体分析师埃斯特·凯齐亚·索普。作为今年FIPP& UPM新星奖的联合总获奖者之一，索普在媒体之声播客的转型中扮演了关键角色 —— 从一个来自出版界的每周新闻转变为一个成功的媒体企业。

“我认为播客盈利的最大问题是预期，”她警告说。“从页面浏览量到广告印象，媒体对广告主的期望一直过高，所以当你与广告主讨论听众数量时，听众数量与网站流量相比往往显得微不足道。”

“但播客听众的价值要高得多 —— 100个人花30分钟听播客，远比1000个人花一分钟读你网站上的一篇文章有价值得多。”

“如果我们能让出版商和广告商认识到这些小受众的价值，而不是专注于大数字 —— 比如，我的播客在每周拥有1000名听众之前无法盈利 —— 但之后盈利速度会大大加快。”

索普相信，播客在未来将扮演比视频更重要的角色。她表示: “与视频相比，播客的制作成本低得多，赚钱更可靠，对在路上的人来说，消费也容易得多。只要看看Spotify、亚马逊(Amazon)和苹果(Apple)等公司向播客投入的资金，就能看出它即将成为伟大的东西。”

“但就像所有新产品一样，如果你是一家想要进入这一领域的媒体发行商，你就必须混合使用各种新产品。这能给你的品牌和用户带来什么? 它如何能够适合你更广泛的战略? 而如果只是因为其他人都在做播客，我也不得不做，这并不是一个足够好的理由。”

与消费者一起点击

“媒体出版商相对于商业网站有优势，因为他们的网站有返回他们网站的有机流量。”

—— 技巧（Tipser）的乔纳斯•斯约施泰特（Jonas Sjostedt）

甚至在疫情爆发之前，越来越多的消费者就在舒适的沙发上购物。新冠病毒不仅加速了这一趋势，还为电子商务带来了新一代群体 —— 最易受病毒感染的人群 —— 的便利。随着疫情消退，许多在线购物者将留下来，这让出版商有了一个全新的目标受众。

“目前增长最快的客户群体是65岁以上的老年人，他们已经学会了让人把东西送到家里，很可能会继续在网上购买食品以外的东西，” 出版商电子商务平台Tipser的创始人兼首席技术官乔纳斯•斯约施泰特(Jonas Sjostedt)表示。

“一旦你转向电子商务，它带来的便利和减少的摩擦会让你坚持下去。我们的销售额稳步增长，因为我们的媒体合作伙伴在电子商务上投入了更多时间，将其作为收入来源。”

乔纳斯认为，出版商在从电子商务热潮中获利方面处于有利地位。他指出:“与商业网站相比，出版商拥有优势，因为他们的网站有有机的访问量，而且每周都会返回他们的网站好几次。”

“出版商拥有人们信任的强大媒体品牌，还拥有协助管理世界，使其内容与读者密切相关的采编群体。媒体出版商可以利用这个品牌，在灵感迸发的地方直接利用消费者。”

乔纳斯形容，电子商务产生的数字“令人震惊”。

他表示:“与同样产品的联盟营销项目相比，我们看到利润增长了3至5倍。Tipser在2020年上半年的平均佣金超过30%，而从联盟项目中收取的平均佣金约为12%。转化率也很不错 —— 端到端为1.5%。相比之下，对联盟项目的端到端转换应该达到0.2%左右。”

乔纳斯强调，制定电子商务战略的方法不止一种。出版商需要找到最适合自己的方法 ——无论是在文章中嵌入购买选项; 创造一个由与消费者建立了信任的时尚版编辑们所策划的市场空间，或者将商业内容整合到移动平台上。

休斯顿也认为，电子商务似乎是一个巨大的胜利。他表示: “已经打下基础的媒体出版商受益于数年的电子商务发展，这些发展成果被压缩到了2020年的几个月里面。”

关于电子商务世界的可能性，BuzzFeed就是一个突出的例子。这家出版商向读者推荐商品，并从读者点击其文章中的链接以及从其他网站购买时获得分成。今年，它推出了一个名为BuzzFeed Shopping的网站，让读者无需到其他地方就能购买商品。

新的BuzzFeed购物网站通过电子商务平台Shop Bonsai Inc.进行交易。该公司告诉《华尔街日报》(The Wall Street Journal)，它已与另外八家媒体出版商达成协议，将在2020年推出在线购物体验。

“像BuzzFeed这样的出版商，在过去几年里真的接受了联盟销售，并建立了稳固的业务，他们实际上已经训练他们的受众从他们那里购买商品并期望吸引被销售的产品 —— 那些出版商对这种产品已经非常成熟了,” 盆栽公司（Bonsai）首席执行官萨阿德·西迪基(Saad Siddiqui)告诉该报。

逆境中创新

“我们发现的问题是由Covid - 19引起的，我们在疫情大流行期间建立了解决方案。

——几分钱公司（Few￠ents）的阿布·达度（Abhishek Dadoo）

在应对由新冠肺炎改变的环境时，能够填补出版商空白的不仅仅是那些老牌媒体公司，2020年也见证了一系列受疫情大流行影响的创业公司的诞生。

其中最成功的一家是新加坡的几分钱公司（Few￠ents），该公司开发了一种创新解决方案，旨在通过向读者收取小额费用，帮助出版商扩大其读者收入。

几分钱公司联合创始人兼首席执行官Abhishek Dadoo在FIPP世界媒体大会上解释说: “几分钱公司在我们内部被称为是新冠病毒的婴儿 —— 我们发现的问题是由新冠病毒引起的，我们在新冠大流行期间建立了解决方案。”

达度说，当他意识到，消费者需要一步步地成为某一特定出版物的忠实读者时，他发现了市场上的一个缺口—— 一个“一次解锁一篇文章的系统，这样，他们就会开始逐渐习惯这个媒体出版商，然后最终 —— 如果他们认为‘这很值得’，他们就会订阅”。

他补充道: “在几分钱公司，我们以几分钱的价格搭建起了通往订阅用户的桥梁。这个桥梁让用户每次只需花几分钱就能解锁一篇文章，就像它的名字所暗示的那样，这会为媒体发行商建立用户忠诚度。”

达度和他的几分钱公司才刚刚热身，对未来已经有了宏伟的计划。

他解释道: “我们一开始主要以新闻或文本为基础，但现在非常积极地向视频领域进军。”例如，nba.com（美国职业篮球比赛网站）有大量来自菲律宾的用户，他们没有资格订阅该网站（nba.com）。但他们可以购买特定比赛场次的特定亮点内容。”

“所以，媒体的呈现格式是多种多样的: 电子书、有声书、杂志、文本播客，任何属于数字产品的东西。”

编译者注释：

对多数新闻机构来说，仅仅将其3-5%的读者转变为付费订阅者或捐助贡献者就可以维持该媒体长期的可持续性发展。（For many news organisations, converting just 3-5% of readers into payingsubscribers or contributors can support long-term sustainability.）

——-国外的一个最新报道。也许这就是为什么西方人要一直强调 "ReaderRevenue" (读者收入）的原因，也是我这两年做媒体转型编译稿的一个最重要的主题。

作者：他山之石  

来源：微信公众号——媒变前沿MediaChange

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/T7pSOZHTJxGJA_7yyQ-fDw

编辑：邱亚婷