互联网广告大潮正褪去

刘海明

广告已死的预言，就跟以前预言2012世界末日一般，流行很久却没能成为现实。

随着移动互联网兴起，传统广告的优势不再。有不少专家预言，传统广告很快就会消亡了，赶紧把钱投进互联网吧。

结果，与专家建议一般，专家预言也不靠谱。

第28版《首席营销官调查》的数据显示，在2021年8月和2022年2月，营销人员预测，传统广告支出分别会增加1.4%和2.9% 。

这个数据正在打专家的脸，它显示传统广告似乎可以重新焕发生机。

在无孔不入的互联网时代里，互联网广告的优点可以被放大，缺点也会被无限放大。

特别是经济下行、疫情以及政策的多方因素影响，品牌预算有限，消费者的钱包也有限，互联网广告的效果正遭受挑战和质疑。

01 用户精准，无好感

近日，国家网信办对滴滴全球股份有限公司处人民币80.26亿元罚款，对滴滴全球股份有限公司董事长兼CEO程维、总裁柳青各处人民币100万元罚款。

这已经不是平台第一次因为用户隐私安全问题被罚款，相信也不会是最后一次。相比罚款，平台更害怕失去用户数据，害怕没有用户入局。

你以为平台当我们是用户，实际上只是一连串数字。

对于平台来说，用户可以用数字标签化，可以更好地进行后续的“赚钱”工作；

对于广告主来说，用户数据越精准越有可能促成交易。

那么，对于用户来说呢？

当用户想了解一件事物时，后续会收到这件事物的轮番轰炸，是不是很像每天骚扰我们贷款/房地产的电话？

当用户对这个事物有需求的时候，如果每天都收到该事物的朋友圈广告，是不是很像我们去逛街时，一直有导购跟着我们的感觉？

互联网平台的广告说好的以用户需求为核心，却给用户带来不少的困扰和抵触。

02 数据注水，效果假

数字广告能发展起来，除了大环境影响、消费者触媒习惯的改变，还有广告主重视效果的结果。

传统广告虽然覆盖面广、视觉冲击大，但是消费者的决策链路很难被追溯，传播资产也难以保存，也就是转化难。

传统媒体时代，传统媒体的数据必须由独立的第三方机构审核，电视的监测就更全面了，有完善的数据统计和分析机制，数据比较难造假。

但当我们进入到了数字广告就会发现，“一家之言”遍地都是，各个平台的数据相对独立，都是数字孤岛。

数字广告只是媒介主导地位改变的产物而已，比传统广告效果监测更不堪的是，互联网广告的效果数据的最终解释权还是归平台解释。

图片来源：《2021 中国异常流量报告》

后疫情时代，数字广告的缺点暴露，相对应地，一些传统广告的价值正凸显。

01 供需影响，成本下降

供需关系影响价格的经济学道理同样也适用于广告行业。

传统媒体的投放需求下降了，传统渠道慢慢消亡，在这过程中其实是优胜劣汰的结果，如今仍在互联网时代蹦跶的传统渠道还是具有一定价值。

它们在成本、覆盖面、影响力、配合度等方面的表现，甚至还超过了互联网渠道。

02 传统反哺，数字支出

据第28版《首席营销官调查》的数据显示：企业对消费者(B2C)服务公司预测的传统广告支出增幅最大（+10.2%），B2C产品公司紧随其后（+4.9%）。

此外，颇具讽刺意味的是，那些100%通过互联网赢得销售额的公司正在引领这一变化——预计传统广告支出在未来12个月内会增加11.7%。

这项数据，一点也不意外。

从互联网服务公司微博、微信到快手、抖音争夺春晚、各大综艺节目。

渠道品牌元气森林、花西子等为扩大知名度转而做起了传统广告。

近年来，兴起的新消费品牌大多是渠道型和平台型品牌，它们做的更多是消费者漏斗下端的事情（先做美誉度/口碑），在竞争不下去的存量网络时代中，它们还是回归传统广告向上做知名度。

最近看一报告提到：大环境的紧张和焦虑，人们开始寻求从自然中获取心灵慰藉，继而引发露营、周边游等，人们渴望摆脱封闭，重新和外界连接。

同理，互联网广告和传统广告也是如此。互联网广告虽然精准，知道用户的喜好，但是用传统广告去展现，或许会更有场景感和真实感。

无论是传统广告、数字广告，在合适的地点合适的时间，挖掘它们的价值，为品牌自己所用的才是好广告。

那些一味地推崇数字广告，贬低传统广告的有用之处的，不是不专业就是居心可测。

来源：鲸涛文传
链接：https://mp.weixin.qq.com/s/thiDD2Ab3JXQ4Yh6ak_Ipg

编辑：张铭麟