“社交媒体”的下一波浪潮

刘海明

一个人可能越来越不需要与另一个人进行联系了。
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编者按：社交媒体的一端是社交属性，而另一端是媒体属性。但目前的社交媒体越来越偏向媒体属性，而淡化了社交属性。随着生成式人工智能、VR 和 AR 等新技术的发展，再加上人们对“社交”的需求和理解的变化，新型社交媒体初创公司将会获得自己的一席之地。同时，这些初创公司也会探索出与目前广告模式所不同的盈利模式。本文来自编译，希望对您有所启发。

如果你只有几分钟的空闲时间，以下是投资者、经营者和创始人应该了解的，关于社交媒体下一波浪潮的信息。

• 赢得密友。社交媒体最大的几家公司，一开始的目的可能是联系亲密的朋友，但它们在很大程度上已不再用于这个目的。随着 TikTok 和 Instagram 越来越倾向于扮演现代广播公司的角色，连接密切关系的初创公司也有了空间。
  
• 沿着政治路线分裂。美国日益加剧的政治两极分化，为公司寻求成为一个“好”平台创造了机会。当然，“好”对不同的人意味着不同的东西，从而会催生右翼和左倾的新贵。
  
• 新的商业模式将获得吸引力。上一代公司最依赖的是广告。而如今的初创公司越来越多地忽略了这一资金来源，转而选择了订阅、应用内支付或电子商务等变现模式。在小范围内，这些“实验”中有几个看起来很有希望。
  
• 我们将来可能不需要彼此了。十年后，与人工智能朋友交谈的频率至少会和与人类朋友交谈一样多，这可能是正常的。而且，这可能会降低我们使用社交网络寻找在线亲密关系的欲望。
  
  

哲学家亨利·大卫·梭罗（Henry David Thoreau）说过：“衡量任何东西价格的方式，就是你愿意用多少生命来换取它。”以此衡量，社交媒体是世界上最昂贵的产品之一。在过去的二十年里，消费者在 Facebook、Instagram、Twitter、Snap 和 TikTok 等平台上花费了大量时间，使这些社交平台能够通过广告来赚钱。

然而这些注意力帝国开始显示出衰落的迹象。正如上周的文章所述，行业现有企业面临着商业模式的不确定性、激烈的竞争动态、不断增加的政治压力以及管理的不稳定性。突然之间，颠覆这些巨头这件事似乎只是有些困难，而并非不可能的。

一个新的浪潮正在出现，以迎接这个机会。像 BeReal、Poparazzi、Mastodon、Post News 等新秀公司通过承诺更好地利用我们最宝贵的资源“时间”，来寻求挑战和胜利。这些公司的目标不是控制我们一天中的每一秒，或我们的每一段关系。他们将自己定位为旧平台争议和混乱的有效替代品，逃离扎克伯格和马斯克的藩篱。

目前，这些公司仍处于增长模式，投资者不会以收入来判断它们目前的成功或失败。不过，随着时间的推移，将需要做出一些权衡。这些初创公司要么会像上一代一样，寻找最有效的方式来吞噬时间，并通过广告盈利，要么他们将接受替代方案。这可能涉及订阅、支付、电子商务或其他方法。更好地利用我们的生活这件事可能需要更多资金投入。

在我们对社交媒体格局调查的第二部分，我们将评估最有前途的初创公司及其策略。我们还将讨论该行业在未来几年将如何变化，特别是随着 AI、VR 和 AR 的成熟。

1. 当下：四种策略
除了“鲸鱼玩家”之外，社交媒体上还有很多规模较小的玩家。如果在你的手机应用商店里花点时间，你就会发现一个充满活力的小规模应用生态系统，这些应用在既定的用例上进行改编，并尝试新的用例。

比单个应用程序更有趣的是初创公司正在尝试的策略。这些方法通常是协同工作的，但它们也是相互独立的，足以被隔离。其中有四种方法特别值得强调。

1. 专注于亲密的朋友。

2. 基于道德或政治理由的反定位。

3. “超越广告”的其他商业模式。

4. 赢得下一个伟大的用例。

正如上周的文章所讨论的，称 TikTok 为媒体公司比称其为社交网络更准确。它呈现引人注目的内容，而不需要知道你的朋友是谁。随着 TikTok 的崛起，其他公司也纷纷效仿。Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat 也推出了类似的功能来吸引用户的关注。如果你把社交媒体看作一个“从社交到媒体”的光谱，那么所有这些公司都在向后者转移。
BeReal、Poparazzi、Locket、Gas、Slay 等初创公司正在进入这个空出来的领域。这些公司不会试图垄断你的每一刻注意力，取而代之的是，他们想给你一个更好的方式，以便与你的亲密朋友保持联系。这些平台的每一个机制都清楚地表明了这一重点。
BeReal、Poparazzi 和 Locket 都是限制用户发布内容的照片共享网络。在 BeReal 上，你每天只能在特定时间发布一张照片。在 Locket 上，用户可以直接将图片推送到朋友的主屏幕上，显示在一个小工具中。在 Paparazzi 网站上，你只能上传朋友的照片，不能上传自己的照片。这两款应用都不提供滤镜或其他方法，来提高你帖子的质量。他们的目标是真实，而不是修饰。正如 Poparazzi 的首席执行官亚历克斯·马（Alex Ma）在我们的谈话中所说的，“你不能伪造，这里是一个更真实的你。”

虽然这三家公司都还处于创业初期，似乎还远未实现盈利，但他们代表了这一新风潮的先锋。据估计，BeReal 拥有 7350 万月活跃用户（MAU）；在 2022 年 10 月的 B 轮融资中，该网络的估值约为 6 亿美元。目前，Locket 的下载量至少为 2000 万次，融资 1250 万美元。去年夏天，它从山姆·奥特曼（Sam Altman）（OpenAI 创始人）那里获得了 1000 万美元的 A 轮融资。

Poparazzi 的规模稍小。亚历克斯·马说：“我们的下载量接近 800 万次，照片分享量接近 1 亿张。”尽管如此，这个平台还是吸引了风险投资家的大量关注。为 Instagram 和 Snap 提供投资的 Benchmark 在 2021 年领投了该公司 1500 万美元的 A 轮融资。据报道，这款应用的估值为 1.35 亿美元。

早些时候被 Discord 收购的 Gas，采取了一种不同的方式来实现类似的目标。虽然 Gas 旨在为朋友们提供新的互动方式，但它是通过投票来实现的。用户会被问到一些问题，比如他们私下崇拜谁，谁应该在派对上做 DJ，谁的笑容能让他们心动。自 2022 年底推出以来，Gas 迅速吸引了青少年人群。Slay 为欧洲市场提供了类似的功能。其他社交媒体应用的翻版还包括 Sendit、NGL 和 nocapp。

尽管这些应用程序（以及其他类似的应用程序）使用不同的机制，但它们的共同点是，都只在“社交图谱”上工作。他们的重点不是建立一个媒体机器，而是建立一个密切联系的网络。

初创公司利用的第二个核心战略是，以道德为由进行反定位。在某种程度上，几乎每一家社交媒体初创公司都在这么做，试图让自己的产品比之前那些抢人眼球的庞然大物更有吸引力。有些公司通过避开广告模式来做到这一点，而另一些公司则强调他们在其他平台上觉察到的道德缺陷或政治偏见。

我们可以看到这种方法在 Twitter 上发挥得最为明显。尽管从长远来看，马斯克的所有权可能会让这个平台焕然一新，但这无疑为竞争打开了大门。像 Mastodon 和 Post News 这样的替代品可以从围绕 Twitter 首席执行官的争议中受益，吸引了新用户和资本。据报道，Mastodon 从 Twitter 挖走了 200 多万美元，不过该公司已经选择放弃投资，以保持非营利组织的地位。与此同时，Post 还获得了 Andreessen Horowitz （a16z）的风险投资。尽管这些平台（以及其他类似的平台）对 Twitter 的功能进行了微调，但在新用户眼中，这些平台的根本优点是，它们不是 Twitter。

Gab、Truth Social 和 Parler 等平台提出了同样的观点，但基于不同的理由。Mastodon 和 Post 将自己定位为思想更自由的社交平台，而这三家公司将自己定义为思想自由的媒体平台。对于这些平台的用户来说，Twitter 是一种带有偏见的产品，是左派审查制度的代理人。总而言之，这两组平台都认为他们正在为真正的言论自由创造平台。

这些替代方案会有持久力吗？也许，在较小的范围内会有。

在美国，传统媒体越来越趋向两极。皮尤研究中心 2019 年的一项研究表明了美国新闻消费的党派之分。选择福克斯（Fox）作为主要新闻来源的受访者中，93% 的人认为自己是共和党人，而选择 MSNBC 的受访者中，95% 的人认为自己是民主党人。我们消费的信息在很大程度上反映了自身的政治立场。

社交媒体也可能出现同样的分裂现象。用户可能越来越多地分散在几个平台上，而不是像 Twitter 那样聚集在一个统一的平台上，每个平台都在迎合不同的世界观。

这将造成与今天有显著不同的局面。虽然我们已经生活在社交媒体的“回音室”里了，但这些房间的墙壁确实是相通的。例如，如果你是一个右翼阴谋论者，那么你的推文很有可能会遭到反对。在 Twitter 的斗兽场里，政治斗争是一个重点。

正如前面提到的，下一波公司的主要问题之一是，他们将如何赚钱。随着消费者对广告驱动的模式越来越警惕，创业公司开始尝试其他商业模式。

Gas 就是一个很好的例子。据报道，自去年夏天推出以来，这款应用已经获得了 700 万美元的收入。这要归功于其订阅的“上帝模式”，它允许用户在不同的民意调查中看到谁投票给他们。拥有 4000 万用户的直播网络 Yubo 也有一个订阅产品，管理层预计该产品在 2023 年将产生 2000 万美元的收入。

与业内最大的几家公司相比，这些数字微不足道。但它们展示了在广告之外赚钱的潜力。

订阅和应用内付费可能更适合社交媒体公司靠点击率驱动的性质。就像手机游戏一样，一个成功的产品通常需要多次尝试，即使成功了，成功也可能转瞬即逝。传统上，社交媒体公司为了不抑制增长，而放弃了早期的盈利，但初创公司也可能应该增加某种程度的下行保护。提供付费产品意味着，即使你的应用只是昙花一现，这项工作也不是没有结果的，而且可能会产生数百万的收入。

订阅和应用内付费并不是唯一的选择。正如 TikTok 已经表明的那样，社交网络有机会充当电子商务的门户。香蕉资本（Banana Capital）创始人、《The Split》的作者特纳·诺瓦克（Turner Novak）在他的投资组合中强调，专注时尚的 Teleport 是一家很有前途的公司，它的收入模式比较特别。诺瓦克指出：“这是一款每天发布着装视频的应用程序。制作一个视频非常简单，内容围绕着分享着装灵感，而且每个视频都提供购物途径。这为 Teleport 带来了通过促进交易来创收的天然机会。”

亚历克斯·马强调了 Poparazzi 品牌货币化的可能性。在他看来，如果一款产品受到足够多的喜爱，那么它就可以把这种喜爱嫁接到音乐会、音乐节等其他可盈利性产品上。也许下一届科切拉音乐节将在 Paparazzi 或 BeReal 的品牌冠名下举办。

马承认，虽然这可能会产生一个相当大的业务规模，但不太可能动摇 Meta。他说：“你可能永远不会做得像 Facebook 那么大。而且随之而来的是一个道德问题：一个万亿美元的公司还应该存在吗？”

社交媒体新贵采用的最后一个策略是，试图赢得下一个伟大的用例。这些公司希望成为“有希望、但未经证实的领域”的先行者。

Clubhouse 是过去几年中最好的例子。这个社交音频平台认识到了消费者行为的转变。首先，听觉内容正经历着一场热潮。其次，AirPods 的推出意味着我们可以在一天中更长的时间里接收音频。再加上全球封锁，于是就产生了一个疫情下的宠儿。尽管 Clubhouse 未能保持其早期的势头，但它认识到了这个世界上的一些真实情况，这些情况可以为未来的社交网络提供基础。

当然，音频只是众多机会之一。过去几年，在加密货币和社交媒体的交汇处出现了许多项目，如 Decentraland、Farcaster、Context、DSCVR、Geneva、Revel、t2 等等。（值得一提的是，Generalist Capital 是 Geneva 和 t2 的投资者。）

这些项目引入了新的功能和基础设施，如浮出链上活动（NFT 或代币购买），将创造者转化为可交易资产（社交代币），或利用去中心化架构来简化构建和防止审查。当然，即使加密货币真的像许多人希望的那样发展起来，这些项目的成功也不能保证。但至少，相对于 web2 的替代方案，这些平台将处于有利地位。

2. 下一步：三大趋势
作家阿瑟·克拉克（Arthur C. Clarke）将科幻小说描述为“一种对现实的逃避”。在克拉克看来，与其他艺术形式不同，他所选择的流派关注的是“真实的问题；人类的起源；我们的未来。”

现在是我们尝试克拉克式旅程的时候了，展望未来不是作为一种分散注意力的形式，而是作为一种理解方式。鉴于我们目前对社交媒体模式和倾向的了解，下一个十年将会带来什么？我们能识别和推断出什么趋势？我认为有三个趋势特别值得关注：

1. 媒体格式的升级。

2. 取代广告的经济模式。

3. “人造”亲密关系的兴起。

雷克斯·伍德伯里（Rex Woodbury）是我最喜欢的社交媒体解读者之一，他是 Digital Native 通讯的作者，也是 Index Ventures 的合伙人。在我们的交流中，伍德伯里强调了这个领域的一个关键动态：“向更丰富的媒体格式进军”。文字被照片所取代，而照片又被视频所取代。

视频之后是什么？

伍德伯里说：“沉浸式的体验会很自然地会成为下一步。”他强调《我的世界》和 Roblox 是未来体验的典范。虽然 Index 合作伙伴指出，这些体验可能发生在浏览器中，但它们最终可能成为成熟的 VR 或 AR 生态系统。

Poparazzi 的亚历克斯也指出，游戏世界具有潜在的预测性。他说：“到目前为止，《堡垒之夜》是你现在能在网上获得的最丰富的社交体验。”他指的是一款大逃杀游戏，该游戏还举办了虚拟音乐会。

未来的社交体验会更像《Roblox》或《堡垒之夜》，而不是 Facebook 吗？当然，这是 Facebook 创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的观点。正如我们之前文章所讨论的那样，Snap 也在 AR 领域下了类似的赌注。

所有这一切都意味着，如果社会按照这种历史模式发展，Meta 和 Snap 的高层论点将被证明是正确的。然而，他们在 VR 和 AR 领域的投资是否明智，将取决于沉浸式世界走向主流的方式和时机。

“短期内我持怀疑态度，”马在谈到元宇宙时说，“但从长期来看，我认为这是世界的趋势。”

在商业模式方面，社交媒体也可能从沉浸式游戏中获得灵感。像《Roblox》这样的平台已经证明了运行虚拟经济的力量。《Roblox》并没有利用广告赚钱，而是通过角色配件、游戏升级或其他特殊体验来盈利。用户必须购买该公司的游戏内置货币 Robux 才能获得这些道具。这种动态的优势之一是，《Roblox》基本上是从消费者那里获得了无息贷款，公司从 Robux 中收到了钱，而这些钱通常只在以后才会花费。实际上，这是一种非常奇怪的新型银行，以一种虚拟的货币计价。

很容易想象这些机制如何在社交媒体应用中发挥作用。用户可能会通过付费来提高自己的曝光度、美化自己的个人资料、解锁信息或购买真实物品和数字物品。如前所述，我们已经在 Gas 和 Yubo 等应用中看到了这种行为。这在约会世界中也很常见，像 Tinder 和 Bumble 这样的应用程序，从用户为同类功能付费中获得了数亿的收入。

伍德伯里指出，这种盈利方式在美国以外的地方也很常见。“在中国，许多大型公司将订阅、礼品、票务和其他收入流结合在一起。”他解释说，“商业模式远没有美国那么单一（Snap 和 Facebook 90% 的收入是广告驱动的），未来几年我们可能会看到更多多管齐下的方法。”下一代社交媒体巨头可能不会沉迷于吸引注意力。相反，他们将专注于创造功能性的、多层面的经济。

人工智能可能是社交媒体最深刻的变化的原因。不难想象生成式人工智能将如何用于为社交网络创建内容。ChatGPT 可以写出像样的推文，DALLE-2 可以制作比大多数 Instagram 用户更有吸引力的图片。吸引人的视频也很快就会在它的掌握之中。

人工智能可能不仅仅是改变我们发布的内容，它甚至可以完全消除对社交媒体的需求。从根本上说，我们是在寻求这些平台以进行连接。人类渴望亲密关系，渴望一种对更大群体的归属感。目前，这只能通过与他人互动来满足。不过，这种情况可能很快就会发生改变。

人工智能已经成熟到可以“与人类建立有意义的关系”的程度。像 Replika 提供的那些浪漫的聊天机器人，不仅仅是简单的打发时间的工具，更是人们会对其产生真正依恋的“人造”伴侣。

虽然这种行为仍然是小众的，但它符合威廉·吉布森的经典格言：“未来就在这里，只是它不是均匀分布的。”随着技术的进步和社会习俗的改变，我们应该会看到更多的人从“人造”伴侣和朋友中寻求联系。虽然这是反乌托邦的，但在未来几十年里，人类可能会有几十个“人造”朋友和爱人，这似乎是非常合理的。我们将像今天一样与这些创造物进行交谈、一起玩耍和分享。

我们是否会依赖一个网络或平台来组织这些关系？也许吧。在某些方面，这感觉像是社交媒体动态的逻辑延伸。我们越来越多地被分割成不同的回声室，最终可能会退回到终极回音室：一个只有我们自己的房间，周围是成千上万虚拟朋友。我们可能会生活在一个只有自己的《楚门的世界》中，由人工智能扮演其他角色，而人们并不彼此联系。

不那么令人绝望的是，人工智能也可以被用来引导新的社交体验。未来平台的创始人可能会通过生成数十亿个合成人格，让其与人类参与者互动来解决冷启动问题。即使是一个只有几百个“真实”用户的网络，也可以通过这种方式让人感到活跃。“人类”和“人造”人之间的界限将变得越来越模糊。

弗吉尼亚·伍尔夫写道：“我看重的是心灵之间的直接接触。”伍尔夫并不是唯一有这种愿望的人。的确，人类渴望联系。而社交媒体是我们这一代人用来建立联系的一种尝试。

我们已经看得够多了，知道这不是最终的正确答案。它不仅不能满足人们对社区的渴望，而且常常与之背道而驰。在这个过程中，社交媒体还引入了各种其他问题，这些问题已被证明是难以转变的。

我们能找到更好的替代品吗？尽管出现了这些最新一批的社交竞争者，但要证明他们也能成为类似当下社交媒体巨头的成功企业，还有很长的路要走，但他们正在引入新的变量，而这些变量可能被证明是很有价值的。

译者：Jane

来源：36氪
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编辑：潘洁