【案例】新时期全媒体理论建构与实践
本文发表于《中国记者》 2022年05期 作者： 刘德寰：北京大学新闻传播学科学术委员会主任，北京大学新媒体研究院教授、博士生导师、副院长，北京大学新闻与传播学院教授、副院长，北京大学市场与媒介研究中心主任。 孟艳芳：北京印刷学院讲师。 程馨仪：北京大学新媒体研究院博士研究生。 随着互联网技术的发展与媒介环境的大变革，近二十年间，我国传统媒体纷纷从运营革新、内容分众、渠道整合等多个角度向新媒体的转型之路进行不断的尝试，学界与业界对全媒体理论与应用的探索也应运而生。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时就“全媒体时代和媒体融合发展”发表重要讲话，指出“推动媒体融合发展，建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，这次讲话对全媒体的定义与未来发展路径提出全新的视角，对全媒体的研究和实践在理论发展与战略规划上都极具意义。 01 - 引言 - “全媒体”在英文中的表达为“Omnimedia”最早于1999年被MarthaStewart Living Omnimedia（MarthaStewart生活全媒体公司）使用，这是一家业务涵盖书刊、广播、电视的美国媒体公司。但作为新闻传播学术概念的“全媒体”研究在国外学界并未引起关注，在国内却与信息技术的发展结合，引起诸多关注与讨论。因此，全媒体是一个扎根于中国社会，具有强烈中国烙印的媒体概念。诞生于传媒应用领域的实践而非学界的特点也给它的内涵赋予了很大的开放性。在不同的信息技术发展阶段和媒体融合发展尝试中，它的理论内涵都有一定的差异，外延意义也不尽相同。可以说，对全媒体概念的定义，是一个随着媒体实践与政策更新不断丰富与扩展的过程。 全媒体概念在国内的发展大致可分为三个阶段。第一阶段是2001年至2009年的媒体探索期，这一阶段传统纸媒开始进行全媒体尝试，全媒体被普遍视作一种媒介的实践形态，但学界尚未对其概念进行界定。第二阶段是2009年至2019年的理论发展期，彭兰教授于2009年6月在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中正式提出全媒体概念，之后学界开始从不同角度对全媒体理论进行定义和阐述。第三阶段是从2019年习近平总书记提出“四全媒体”至今的媒介集成期。“四全媒体”概念的出现对全媒体理论进行了高度的概括和全面的深化，之后学界与业界都在此基础上，结合人工智能、物联网、AR、5G等新兴技术手段的发展，进行全媒体传播形态与传播架构的探索。 本文将对全媒体的理论建构、媒体实践与政策规划进行整理，理清概念发展脉络，并基于“四全媒体”的框架对新时代下媒体融合研究进行梳理，以此对全媒体未来发展作出展望。 02 -全媒体理论 发展与实践探索- （一）理论建构 在2009年至2019年的理论发展期，学者对全媒体有了不同维度的理解和讨论，我们对这个时期的相关文献进行整理和分析，认为全媒体学说大致可分为以下六类。 1.媒介运营说 这一观点主要从全媒体报道的形式和特征入手，聚焦于新闻业务层面。如彭兰认为全媒体是一种多平台、多落点、多形态的整体运作模式，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。其内涵包括数字化平台的搭建、文字影像报道的协同、“一次生产、多渠道发布”的内容生产模式等，强调媒体应在产业链和市场中寻找自身定位并构建自身产品体系。当时的凤凰卫视行政总裁刘长乐则认为全媒体化是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革，将在传统媒体和新媒体融合的基础上构建大传媒的信息传播、互动、服务平台，实现三网融合和多终端的融合。整体而言，媒介运营说认为全媒体的发展与媒介平台的建立密不可分，一种全新的媒介运营模式在平台的基础上产生，将报纸、广播、电视和网络都囊括进这个运营整体中，最终以实际业务出发，对媒介信息的生产、传播、接收与消费产生影响。 2.媒介形态说 媒介形态说把全媒体视为介质的聚集，这些介质在累积质变后发展出了具有“多”和“全”特点的全新传播形式。如周洋认为全媒体的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物，具体表现为“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位立体地展示传播内容”。该观念认为全媒体强调不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合，如信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。它使用文字、声音、图像、影视等多种传播手段，以报纸、广播、电视、网络为载体，依托AR、5G等新技术的支持，靠电脑、手机、平板等多种终端完成信息接收。因此，武汉大学的罗鑫认为全媒体在发展中往往受到信息技术和通讯技术的限制，是一个开放的系统和不断兼容并蓄的传播形态。这一视角立体地阐释出全媒体中媒介融合的显著特征和信息技术对全媒体的推力作用。 3.媒介营销说 该观点认为全媒体是一种基于媒介融合的营销管理观念和策略，包括整合性的媒介内容生产与组合使用。如童之磊提出“全媒体出版整合营销”，即利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，同时尽可能覆盖所有读者。黄升民教授则认为在全媒体时代，营销不单单是广告部门的追求，而是媒体所有的“神经”和媒体机制与理念。彭兰也曾提出全媒体含括传统媒体与新媒体的组合营销方式。这种观点从媒介经营的角度剖析全媒体，强调其市场层面的变革。 4.媒介观念说 姚君喜与刘春娟认为全媒体是一种全新的媒介观念，是“基于媒介融合基础上的媒介革命”，它是在媒介表现形式、媒介生产方式和媒介经营与消费上进行的融合与变革，打破了过去媒介间的相对独立性，其出现从观念上颠覆了人们传统的媒介认识基础。唐润华也认为全媒体是一个涉及载体、内容和技术平台的集大成概念。这一观念将全媒体从媒介形态和新闻传播上升至意识层面，将思想从传统媒体的框架中解放出来。全媒体被视为一种媒体在互联网时代的身份认同，所谓“全”并非大，而是一种用包容开放的视角在媒介传播和传媒产业上联合各个环节的全局意识。 5.媒体比较说 还有一些学者可能并没有给出“什么是全媒体”的诠释性定义，但通过将全媒体与同时期其他新兴媒体概念进行比较，以此对全媒体在互联网时代展现出的特征进行阐述。石长顺与景义新对超媒体、富媒体、融媒体等概念进行辨析，提出全媒体与这些媒体相比在产业链位置与方式上的创新性，但他们把全媒体视为媒介融合的一个特定阶段，因此对全媒体的理解有狭义之处。赵允芳从全媒体和多媒体的区别入手，认为前者“是在新技术背景下对于各种媒体技术的积极交融，是对各种媒体渠道的相互兼有，对于各种终端的兼容，以及对于各种媒体介质的有机组合。它还是对单一媒体介质的一种放弃”，指出全媒体高技术依赖性、兼容性与有机组合性等特点。嵇美云等认为相较于多媒体，全媒体“注入了一定程度的主观知觉和自由意志。多媒体尚停在‘物’的层次上，全媒体则进入了‘人’的层次”。周婕从功能视角入手，认为全媒体具有和多媒体完全不同的本质特征和核心功能，如其核心内涵包括“超越信息传输功能”“大数据运用”“人工智能”“精准服务”四大功能。 6.受众观念说 持这一观念的学者从受众本位角度出发，探析全媒体的发展对于受众心理与使用体验等的影响，研究全媒体时代媒介与人的关系，以此理解全媒体的特征与社会价值。石长顺认为“越来越多的信息传播手段带来了我们获取新闻、资讯的新体验，这类新体验都可以纳入到全媒体的范畴中去”。黄健源在麦克卢汉“媒介是人的延伸”基础上提出“全媒体是人的整体延伸”，他认为人们通过全媒体进行的传播活动呈现便捷化、全方位与互动性的特点，因此全部感觉和器官都得以使用和延伸，过去被各种媒介所分裂的人因此聚合，“整体人”重新回归。余霞和程珊从批判角度看待全媒体与受众的关系，认为全媒体使得符号所形成的环境得以单独存在，人只能通过信息化或再信息化寻找自身的定位。受众观念说给我们理解全媒体提供了一个更切身可感的本位视角。 （二）政策规划 作为一项国家文化发展战略，全媒体在国内的理论与实践发展与政策的宏观规划密不可分。在2006年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，全媒体概念作为媒介发展的方向首次在官方文件中出现。2007年11月发布的《新闻出版业“十一五”发展规划》确立了“全媒体资源服务平台”“全媒体经营管理技术支撑平台”等的建设，2008年，在国家新闻出版总署的指挥下，南方报业传媒集团和烟台日报传媒集团等单位被确定为报纸全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点。这一系列政策体现了官方对引导新闻传媒业利用数字技术推动生产、管理、传播方式改革的重视，和对提升出版产业的整体实力和核心竞争能力的关注。 新时代以习近平同志为核心的党中央高度重视全媒体建构。2014年8月18日，中央深改组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家战略层面强调媒体融合发展，开启了中国媒体行业传播理念与实务的全面革新。2019年1月25日，习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，推动媒体融合发展，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系；对全程、全息、全员、全效媒体的规律性认识、制度性研究与发展性探询，已成为我国媒体行业转型必须要面对的重要议题。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，进一步明确了传统媒体需要“推动向纵深发展”的战略总要求，为传统媒体的转型提供了方向。 （三）媒体实践 国内媒体较早就开始了全媒体的尝试，并因此实现了传统媒体向新媒体的转型和新传播体系的搭建。石长顺和景义新认为《沈阳日报》于2001年对采编网络化和管理一体化的改革探索是我国报业最早的全媒体尝试。2006年，凤凰新媒体打通资讯门户凤凰网、凤凰宽频和手机凤凰网三大平台，开拓多媒体传播渠道。2007年，《广州日报》成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”，实现新闻的多渠道分发。2009年1月，宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。广州日报传媒集团、浙江日报传媒集团等先后组建全媒体矩阵。2019年的两会，媒体采用5G、AI、4K、VR、AR等新技术手段对会议进行创新报道，在获得广泛关注和良好传播效果的同时，也彰显了媒体融合在技术应用上的逐步成熟。 03 -新时代“四全媒体” 框架下的全媒体- 习近平总书记提出的“四全媒体”概念对全媒体在时空、介质、主体和功能四个维度进行了生动的阐释与高度总结，也是对当前媒体融合格局的全新判断。自概念提出后，学界与业界都围绕“四全媒体”的内涵、延伸意义与指导价值展开研究与实践。 （一）“四全媒体”理论 1.全程媒体 全程媒体指出了全媒体在时空维度的特点，强调在5G、AI、云计算等网技术的支持下，信息的传播实现了时间上的无时不有、空间上的无处不在。沈正赋认为全程媒体下，一个新闻事件从发生、发展到结束，都处在传播的链条之中，随时可能进入公众的视野。新闻生产和传播的各个流程也处在一个“相互连接、彼此协调的封闭性运营”中。如在2019年的两会报道中，新华社采用“智能眼”“全能耳”等智能设备，将视觉景观与音频同步呈现，实现会议现场播报与用户信息接收的“同移动，共观景”和信息与采集的二合一，大幅压缩了传统“采编发”流程耗时，实现了喻国明提出的“同步跟进、记录、播报新闻生产的全过程”的“直播态”的信息传播业态。英尼斯曾认为根据传播媒介的特征，有的媒介适合在时间上纵向传播，而有的媒介适合在空间中横向传播。这是传统媒体时代不同媒介间的相对独立性与偏倚，而全程媒体的出现消弭了媒体的分裂，使时空上的共存成为可能。 2.全息媒体 全息媒体则从介质与载体维度出发，强调全媒体的多元呈现方式和给观众带来的多重感官体验。柳太江认为它意味着多种媒介和符号复合使用，融合传播打破媒介的界限，构建出立体的、场景式的事件和真相。图片、文字、视频、VR、游戏等传播形态在技术的支撑下趋于融合，信息在物理空间的传播不但跨越时空，更以极高仿真度的数据形态呈现在观众眼前。这些更加立体的呈现介质带来了视觉、听觉上的身临其境，使得受众更加广泛，用户的感官体验更丰富，对新闻信息的理解与感受更加透彻。数据化、生动化、场景化的新闻传播已经在主流媒体的报道中被广泛应用。如央视推出的“VR浸新闻”频道，突破了传统新闻的二维角度，对报道实况进行了全角度呈现，最大限度还原场景。全息媒体下的万物皆媒体、多媒融合使得信息、受众、情感间的交互具有了多重的符号互动价值。 3.全员媒体 全员媒体强调全媒体对传播主体的突破，体现出其全民参与性和高互动性。在全民传播格局下，信息的采集与传播进入社会化生产时代，“人人都有麦克风”在新闻供给侧成为现实。李鲤和吴瑾还认为主流媒体在传播过程中利用关联推荐规则和“相关用户”“同城热点”等功能构建出了全民关系网络，这种人与人、内容与内容和人与内容的互联关系提高了信息的覆盖和传播效率，也是全员媒体的特征之一。5G、传感器、AI带来的物联网应用场景和便捷的用户信息发布平台使得科技与UGC+MGC、PGC+MGC的组合大放异彩，《一杯茶的工夫读完6年政府工作报告，AI看出了啥奥妙》等MGC内容取得成功。多元主体的信息参与互动协作极大解放了信息生产力，“多对多”传播模式弥补了过去单一主流媒体在新闻信息广度和深度上的不足，也得以根据受众的信息诉求和画像进行精准高效的靶向传播。 4.全效媒体 全效媒体聚焦于全媒体的功能与效果层面。喻国明认为“全效媒体是一个综合性概念，指在发展新兴媒介技术、探寻全新媒体组织框架时，要合理组合利用现有资源，达到传播效率，传播效果、传媒效能三位一体的最优化”。从传播效率与效果上来说，大数据与推荐算法满足了信息报道的自动生产、产品内容的量身定制、传播渠道的科学选择，提升了传播的精准度。从传媒效能来说，媒体和社交平台的功能聚合大大提升了用户的媒体使用效率，较为全面地满足了用户的媒体使用需求，塑造媒体效能新生态。 （二）“四全媒体”理论发展 当前学者对“四全媒体”的研究除了从内涵与价值维度进行解读外，还从多个角度对“四全媒体”的可行性和建构框架进行研究。 1.媒体转型研究 有学者以“四全媒体”理论为基础框架，对新时代传统新闻业的变革与媒体的转型之路进行研究探索。梁惠君对传统媒体在当今传播环境下面临的问题进行剖析，结合“四全媒体”的特点和优势对媒体如何在转型中扬长避短进行探析，如优化组织架构，打破各环节间的壁垒；参与主流舆论场的构建，在继承传统的基础上融合突破；强化互联网思维，以用户价值为导向等。沈正赋将“四全媒体”的理论融合进新闻生产的采编发环节，对新闻报道如何打造“四全媒体”，并以此实现转型展开论述。 2.经营管理研究 有学者认为建设“四全媒体”不应该单单从新闻的生产传播出发，而需要完成媒体业务管理逻辑上的升级，最终完成媒体融合的纵深发展。毕诗成提出了从中心化管理到生态化管理、从串联式管理到并联式管理、从物理化线性时间管理到数字化时空多维管理等管理逻辑。帮助新闻机构建设与时俱进的系统框架和生态价值系统，从根本上促进媒体转型。 3.技术可行性研究 此外，从技术的维度论证信息科技对打造“四全媒体”关联性和可行性也是学者关注的视角。石磊对5G+AI驱动下的媒体产业的表现形态、特征和场景产生进行论述，提出“四全媒体”的智能化构建创新路径。郝萍从人工智能助力信息生产的内容采集、内容产品、内容链条、内容分发各环节入手，对打造全媒体进行探析。 4.人才培养研究 全媒体的特性不但改变了传统新闻业务的生态与模式，也对从业者的素养提出新的需求。王海燕从“四全媒体”的内涵与特点出发，从科学素质、业务素质、全媒体素质、人文与信息素质和内容运营素质等维度分析“四全媒体”对编辑素质的现实要求。赵丽平从以“四全媒体”为框架，结合报社人才培养方案和实例，分析当前新闻从业者存在的问题，提出新时代媒体人应该培养整合传播、信息技术应用等能力，以此从主体角度实现“四全媒体”的建设。 5.复合视角研究 还有一些学者结合其他媒介研究视角和理论框架，从独特的角度出发对“四全媒体”的建设与发展进行研究。如喻国明等从媒介可供性的研究视角探究“四全媒体”建设中的新兴传播形态和新型传播架构，基于媒体可供性框架解读我国“四全媒体”发展状况和路径预测，指出高效的媒介融合不仅是体量上的增加，更应该是媒介可供性不断提升的自然结果。 04 - 结语 - 当下的媒体融合发展已经到了“四全媒体”阶段，传统媒体的内容生产、受众体验、经营管理等各方面都应进一步与互联网思维和社会主义新时代话语情景结合，优化制度建设，增强传播效力。学界的研究也应该在“四全媒体”基础上，把握网络传播规律和媒介融合的趋势，将理论与实践结合，把指引内化，探究出一条科学、合理的转型路径。响应时代变化、符合发展潮流的新闻生产与传播新体系的建立，离不开政府、业界与学界的共同努力与协作互通。
来源：刘德寰微信公众号 编辑：程正元
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