【案例】
重庆卫视一年来首次再现商业广告
3月15日整个下午，几位穿着白色衬衣的男士，领口微微敞开，轻松地主持市民节目；晚间18点30分，重庆新闻联播片头过后，镜头对准一位系着红色领带的主播，他开始字正腔圆的播报。头条是薄熙来被中央免去职务的消息。 视频：重庆卫视一年后首次再现商业广告来源：重庆卫视 一年多前，重庆卫视频道取消商业广告，这块约占重庆广电集团近45%的主营业务收入。 30分钟的新闻结束后，电视上出现的一条酒类广告引起人们注意。更早有一条微博说，重庆卫视正在重新招募广告营销人员，准备重返商业广告市场。今年重庆卫视已有一个《星电影》节目获得企业冠名，制作人表示需要对冠名费保密。 重庆广电集团广告中心一位部门主管说，“还没有卫视广告招商计划，也没有招聘。” 从财务到内容的改革 一年多前重庆向全国播出的卫星频道上取消商业广告。重庆市市长黄奇帆计算过经济上的合理性：广电集团因此减少约3亿的收入，将由财政补贴1/2，再由其他地面频道业务增长补充另一半。 部门架构的变化迅速到来，在一年之内，重庆广电集团原总裁，重庆电视台台长李晓枫涉案被证实；集团广告中心业务部负责人也涉入案件中被带走。 此后广告中心进行了一轮“人事双选”，将原有近140人的团队压缩近1/4。之后管理层级精简。 上述人士说，去年广电集团商业制定的广告任务超过4亿元。其中过去投放到卫视的客户资源，最终大约有2000万至3000万转入到地面频道投放。“因为两类频道的客户群完全不同。” 在运行费用压缩之后，留下的普通职员的薪资仍下降10%；管理岗位的薪资最多下降约40%。同时，重庆广电在财务管理上加强了内控。 目前，重庆卫视频道的主要收入来源，是地方宣传片，而占据大量空闲时段的公益广告，据说仍在广告中心内部运营费用列支。除此以外，广告中心几乎不承担卫视的推广工作。 重庆卫视独立制作了一批与公共民生有关的节目。黄金时段的节目如《天天红歌会》、《品读》、《五个重庆》和《十大民生》等，制作费用相对都不高。 一年之后，相邻的四川和贵州卫视，在近一年广告收入增长迅速。 公共与市场悖论 依照黄奇帆在去年两会中的解释，对重庆卫视的改造，目标是形成中国的BBC(英国广播公司)。西方公共频道的主要收入，或来自观众缴纳的视听费，或来自财政性的补贴。但公众对节目的收视评价仍然是重要指标，节目的设置也避免政治干扰。 四川大学文化产业研究中心研究员阚玉娜曾在一份研究报告中透露，自2011年3月1日启动大改版后，定位于“红色频道”的重庆卫视，其2011年全国收视率仅位于省级卫视第23名。 而在此前的七年时间中，重庆卫视一度在2007年获得过省级卫视排名第四的最佳纪录。彼时，重庆卫视的频道口号是“故事中国，人文天下”，每日大部分时间均播出英雄剧。 而重庆市委宣传部部长何事忠将改版归纳为“一不二减三增”，即不播出商业广告；减少电视剧、外购外包节目播出量；增加新闻节目、自办专题节目和公益广告的播出量。 进入2012年后，重庆卫视在上海等国内一线城市的收视率也较为惨淡。本报记者获得的权威央视索福瑞每日收视率统计显示，在上海地区，重庆卫视今年3个月的黄金时段(每日18点至24点)收视排名，位于所有32个省级卫视的第22名左右，3个月每日平均收视率，因为四舍五入的原因，显示为尴尬的0，市场份额也仅占0.1%。 “在行政指导下的重庆卫视栏目，完全无法与纯粹的市场化操作节目来对比，”四川大学文化产业研究中心主任蔡尚伟对本报称，“而在收视人群的自由选择下，重庆卫视的收视率自然就比较低。” 重庆卫视对标公共频道一年 重庆卫视的节目在很多时候需要一定政治资源。像《十大民生》、《共富大家谈》等节目，脱胎于重庆市委提出的发展政策。这些节目的制作人邀请许多著名学者主讲。最早的受邀嘉宾包括研究马克思主义理论的陈奎元、程恩富等人。 “西方的公共频道，它是在社会层面，相对于政治和商业的两重公共。重庆卫视是去商业化，它不可能去政治化。”蔡尚伟说。 寻求盈利路径？ 今年以来，该卫视一档名为《星电影》的栏目中鲜见地引入了冠名商，并开始植入“艺术化”的广告。这是自改版以来，重庆卫视目前唯一一档拥有冠名商的栏目。 《星电影》每期时长约80分钟，由重庆卫视和央视《新电影传奇》栏目共同制作，《东方时空》创始人时间担任总策划。 “但我们目前不会在栏目中插播商业广告，”《星电影》总导演、监制尹燕在接受本报采访时称，“至少目前还没有接到通知可以做。” 于今年2月初上星播出的《星电影》，在1个多月后，已经成为所有重庆卫视播出的节目中，继其转播的《新闻联播》后，收视率排名第二的栏目。 “但在同一时段全国范围内，《星电影》目前收视排名不是太高，”《星电影》总导演、监制尹燕称，“因为播出时间已经偏晚，但从上周开始，收视率数据就已经越来越好了。” 事实上，《星电影》亦是一个转型的产物，其前身是重庆卫视在改版后推出的一档名为《经典电影》的节目。此前，《经典电影》中所评析的电影，皆以诸如《刘三姐》、《闪闪的红星》等远离目前大众电影市场的作品。 后来，《刘三姐》走了，热映港片《桃姐》来了；斯皮尔伯格新片《战马》也取代了《闪闪的红星》，成为被《星电影》评析的作品。市场上知名的北京新影联院线副总经理高军和影评人谭飞，也首度加盟红色卫视下的时尚电影栏目。 一个更值得注意的改变是，“皓鼎”两字映衬着栏目的名字同时出现在了片头，“皓鼎”是一家企业的名字。重庆皓鼎实业有限公司即为《星电影》栏目的冠名商，该企业所在的重庆皓鼎集团董事长彭彦铭，此前曾被提名为2009年度重庆十大经济年度人物。 尹燕未透露皓鼎冠名费的具体数额，她透露重庆广电集团高层对合作较为支持，目前该栏目已与皓鼎洽谈进一步合作和活动推广。 但重庆广电集团广告中心的人士否认最近卫视已允许广告招商计划，为了解决财务问题，一个当下更可能的举措是，收回一部分地面频道外包节目的广告开发权益。“最近的变化下面得慢慢消化。”他说。来源：21世纪经济报道 陈承;衣鹏;陆菲菲;李琳
http://news.sina.com.cn/m/2012-03-16/072724124536.shtml
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楼主: admin
发表于 2012-1-7 11:56:47
