广告伦理案例

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【案例】
中国清除“上吊给绳喝药给瓶”等计生标语

2012-02-25 07:23:48　来源: 广州日报(广州)　有27426人参与
核心提示：2011年，国家计生委启动“洗脸工程”，将清理类似“上吊给绳喝药给瓶”的含有恐吓意味的计生标语，称此类暴力标语容易激起群众反感，引发社会矛盾。
本报讯 计划生育是我国的基本国策，有效的宣传与解读关系到政策最终的执行效果。在很长时间内计生标语是计生宣传的主要形式和载体，往往含有冷漠、强制甚至恐吓意味，容易激起群众反感，引发社会矛盾。

从2007年开始，国家人口计生委开始清理、更新冷漠标语，去年又启动“洗脸工程”，从群众的视角出发，力求使计生宣传与时俱进，深入群众生活。

日前，国家人口计生委发布《人口计生户外宣传环境调研报告》，对全国除西藏以外的30个省(自治区、直辖市)的人口计生户外宣传内容、形式、数量等问题进行深入分析。

部分地区仍有“暴力”标语

“在农村地区，计生标语常被视为政策法规的通俗‘翻译’”。国家人口计生委宣传教育司司长张建说，计划生育初期，为了严格控制人口数量，各地编了许多严厉的标语。如 “一胎上环二胎扎，计外怀孕坚决刮”、“该扎不扎，房倒屋塌”、“逮着就扎、跑了就抓，上吊给绳、喝药给瓶”等。这些冷漠、强制甚至含有恐吓意味的标语口号，激起群众的反感和抵触情绪，引发了大量矛盾和纠纷。

随着以人为本理念的确立，我国人口计生工作由“管理型”向“服务型”转变，计生标语逐渐由冷变热，由命令禁止转向倡导提示。2007年，国家人口计生委开展了一次全面清理、更新冷漠标语的行动，充满人文关怀的标语口号渐入视野。

《报告》指出，经过清理规范，人口计生的户外宣传环境已经有所改观，宣传内容的制作相对标准化、专业化，但仍存在一些问题。


首先是发布形式过于单一。数量上，户外标语口号仍唱“主角”。其次，发布地点过于集中。交通干道、居民社区和政府机关密度大，普通群众经常活动的公园、学校或幼儿园等公共场所宣传较少。此外，部分宣传内容政策性过强，范围上也有待拓展。计划生育基本国策仍是户外宣传的主要内容。而敬老养老、流动人口、家庭幸福等主题发布严重不足。

部分地区仍有“暴力”标语口号残余。从全国情况看，不提倡类标语占25%，禁用清除类占1%，个别省份超过10%。“一次未孕检，罚款一千元”等过时甚至错误的宣传内容依旧存在。

“人口计生宣传只有与时俱进，让群众喜闻乐见，才能植根乡野、深入人心。”张建表示。2011年6月，该委启动“洗脸工程”，从群众视角出发，清理语气强硬、面目呆板的命令语和警示语，打造“渗透式”、“融入式”、“嵌入式”宣传载体，使人口计生宣传走进社区活动，融入百姓生活。

http://news.163.com/12/0225/07/7R3F799R0001124J.html

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【案例】
英国智能广告可识男女 根据性别播放不同内容

2012-02-22 09:12:10　来源: 深圳特区报(深圳)　有182人参与

核心提示：英国街头将首次出现能够识别读者性别的智能广告。这种广告运用面部特征识别技术，辨别面前是男性还是女性，从而播出不同内容的广告。
据报道，该广告本周将在伦敦牛津街的一个公共汽车站首次亮相。广告全长40秒。但这40秒的广告会根据读者性别的不同而不同。只有女性读者才能看到它的全部内容。这是一个关于在全球促进妇女受教育的慈善广告。男性读者只能被引向一个相关内容的网站。

据报道，该广告将根据人两眼间的距离，鼻子的宽度以及下巴的形状来判断读者的性别。负责发布该广告机构的负责人表示：“我们只让男人看到一点点，让他们也感受一下基本权利被剥夺是什么滋味。”

有广告专家表示，该广告的出现标志着未来个人化广告的前景“无可限量”。

http://discovery.163.com/12/0222/09/7QRU7HLP000125LI.html

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【案例】
[转帖]从椰树集团的恶俗广告看国际旅游岛的品味
文章提交者：猫在旅途 加帖在 凯迪海南 【凯迪网络】 http://www.kdnet.net

   海南电视台正在不断播出椰树电视广告：一丰乳美女，正在弹跳，显著露胸，白嫩双峰抖动，双唇吐芳：“我叫曲东东，椰树椰汁，我从小喝到大”……

椰树集团也继续秉承“曲线动人，白白嫩嫩”之宗旨，除了电视或其他媒体广告，还通过在街头悬挂张贴几大不知从哪里聘请来的美女露乳照、手握椰树椰汁彰显“曲线与白嫩”。

　　从这些迹象看，椰树集团已下定决心抛弃国宴饮料地位与定位，下定决定要全力打造椰奶丰乳产品了。问题在于，喝椰汁真能丰乳吗？如真能，椰树它要去西天取经，那就由它去吧。问题是，椰汁只是一种普通的饮料，里面既无丰乳特效物质，也不是丰乳药物，恐怕并非真能起到丰乳之功效，椰树集团这么大张旗鼓，明显误导乃至欺骗消费者了。这恐怕形成了虚假广告发布的事实，椰树集团应正视这一问题，不要装疯卖傻。

　　海南另一“拳头产品”海马贡，如同椰树一样，也在主打恶俗边缘广告。在海南电视台上发布一款海马贡广告，广告片中的男女老少操着一种特别奇怪的语言，非普通话、也非海南话的一种半阴半阳、特别怪异的语言，暧昧彰显海马贡具有“壮阳”之功效。而且尤其恶心的是，连未成年人的小孩子都不放过，这个广告中，就出现了一个年龄很小的小孩一脸认真地在电视上说“我妈妈买给我爸爸喝滴”，这是什么意思？请海马贡有关负责人回到自己的家里，给自己的孩子认真解释一下。

　　前有椰树椰汁丰乳产品，不断抖奶；后有海马贡壮阳雄起保驾护航，果真是“要想身体好，请到海南岛”。这两家企业、两款广告，采取恶俗、风化社会风气的低劣做法，着实令人气恼。

　　换一角度讲，你在你的淫房大放黄片，你要决意将自我淫技奇能提高、追求个人趣味和品味的卑劣，只要不违法违纪，那是你个人的私事。问题是，这些格调低俗的广告，大力通过媒体及户外广告，积极宣传，不仅非常不厚道，而且必将余臭万年。

　　这些恶俗广告缘何得以不断富丽堂皇、广而告之？显示了有关方面的不作为。

　　首先，电视台见钱眼开，毫无疑问，来者不拒，管你是王八还是傻X，只要有钱，就给上。广告的审核机制失效，见钱眼开。只认钱，毫无顾忌媒体社会责任感的职责与道义担当。其次，工商广告管理部门不作为。这类明显恶俗乃至涉嫌虚假的广告，为何予以审批发布？如当时审核通过，但事实发现不当、不妥，为何还在允许这两家企业的两款广告不断播出？再有，精神文明办的不作为，这两家企业、两款广告的不断反复播出，污染社会风气，误导精神文明建设，民怨不断，非议不少，应予以明确干预。

　　可是，以上各个部门都做到了吗？由于貌似都不关自己的事情，由于貌似这是“企业行为”不好干预，问题是，无论是个人行为还是企业行为，都需要遵循法律法纪，更需要遵循社会伦理道德，同时，在迈向公民社会的征程中，更需要进一步强调指出企业的社会责任感，不能昧着良心赚钱做缺德事，这是公民社会道德规范所明确反对的。

　　那么，乳仍在抖，阳仍在壮，在为广大海南企业产品广告宣传起到了很好的示范作用之后，假如有其他企业不断踊跃加盟其中，不断粗制滥造此类“乳阳交锋”的恶俗广告，海南国际旅游岛的精神文明建设恐怕就要落入谷底，广大民众恐怕就将在恶俗视听边缘中继续享受到厚颜无耻之徒的卑劣亵渎。
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http://club3.kdnet.net/dispbbs.asp?boardid=77&id=8105052

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【案例】
冰心肖像被用于药物广告 其子女起诉索赔百万元

2012年02月17日07:39  法制网
　　法制网记者 周芬棉

　　今天，我国已故著名诗人、作家、翻译家、社会活动家冰心的三个子女，吴平、吴冰、吴青，就某媒体及北京乐元堂生物科技有限公司未经其同意，在广告宣传中使用冰心肖像提起的侵犯肖像权之诉在北京市东城区人民法院开庭。他们请求法院依法判决二被告向原告赔礼道歉，赔偿原告损害赔偿金100万元整并承担本案诉讼费。

　　起因：一纸广告宣传

　　2011年10月11日，某报纸刊发了整版题为《北京心脑血管、糖尿病、高血压患者请注意》介绍茶金素胶囊的广告，在显眼的“注意听一下吃过‘茶金素’的人怎么说”中，刊登了冰心的肖像，旁边的独白则是自称为“北京市朝阳区酒仙桥十街坊陈阿姨”的介绍，称自己2006年因脑溢血入院，生命虽无大碍，但是留下了严重的后遗症，半边身体症状明显，左半边支体麻木、手及胳膊不能屈伸。服用茶金素后，血管开始被疏通了，后来手可以握东西、手指能弯曲了。

　　原告三份证据；证明被告侵权

　　今天在法庭上，原告之一吴平拿出了刊发在报纸上冰心肖像的原照，作为证据之一向法庭上出示，证明报纸上的肖像是冰心年老时的照片。原告杨兆全律师事务所律师杨兆全还向法庭提交了另外两份证据。一份是证明信，证明冰心三子女与冰心系母子(女)关系，另外一份就是当时刊发广告的报纸原件。杨兆全称，他们经过调查发现，广告中所宣传的茶金素称系中华心脑血管协会重点推荐，所用语言均为“治疗、临床、疗效”等，说明该产品是药品，但是，广告中只有一个免费电话，所称的经国家食品药品监管部门批准，却未标明审批号，在相关国家机关也无法查实，是非法产品。

　　被告八份证据：证明自己合法

　　媒体委托的两位代理人则向法庭提交了八份证据：媒体广告订版单、北京恒远时空广告有限公司营业执照、北京乐元堂公司销售代理资格证明及其免责声明、中华心脑血管协会证明、台州市华正融康生物科技有限公司营业执照及其税务登记证，以及食品卫生许可证。

　　杨兆全称，经他们调查，该广告产品系被告北京乐元堂公司生产销售的产品，在北京范围内多家媒体刊登该产品广告，未经原告允许将冰心肖像使用于该广告，并用假名进行宣传，在社会上造成非常恶劣的影响，对原告精神造成重大伤害。

　　据了解，冰心是世经同龄人，党和人民给予她高度的评价，称她为“二十世纪中国杰出的文学大师、忠诚的爱国主义者、著名的社会活动家、中国共产党的亲密朋友。”冰心是新文学运动的元老之一，到1999年去世之前，冰心坚持文学创作七十五年，开创了多种“冰心体”的文学样式，进行了文学现代化扎扎实实的实践。我国至少有三代读者受到冰心《寄小读者》的影响，她的作品多次获奖，很多作品被译成多种外文出版，在世界范围内享有广泛的知名度和崇高的威望。

　　焦点：是否违法

　　杨兆全称，被告的行为违反民法通则第100条规定：“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像”。违反了《最高人民法院关于周海婴诉绍兴越王珠宝金行侵犯鲁迅肖像权一案应否受理的答复意见》以及《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解答》第五问的规定。

　　被告乐元堂未到法庭。代理媒体的岳成律师事务所律师李斌称，被告在发广告时，与广告公司依法签署了广告发布合同，对告经营者经营资质进行了核查，对广告经营者代理资格也进行了核查，涉案广 告是由北京乐元堂公司制作的，被告已对广告内容进行了必要的审核，是具有合法性的行为。广告中所宣传的“茶金素”是食品不是药品，认为原告所称的系“药品”说法不成立。李斌强调，广告商有权与媒体合作，媒体和与其长期合作的广告商之间有合同文本，虽然合同中没有标明价格、文本也只是传真件，但这是行业惯例，是在一段时间之后结算的。

　　曾为北京外国语大学教授的吴平生气地说：“未经同意使用了我母亲的肖像，还用他人冒充，竟然认为没有错！”

　　这是一起涉及知名人士肖像权纠纷，其索赔价格有无法律依据、已去世的人有无肖像权以及媒体如何避免因刊发广告而惹上官司等，都是我们关注的焦点。

　　今天法庭主要进行了交换证据，没有太多辩论，法官认为该案涉及管辖的问题，需要研究后再定。

　　法制日报将做追踪报道。

http://news.sina.com.cn/s/2012-02-17/073923947654.shtml

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【案例】
英国播放高频音轨狗粮广告 人耳无法听到

2012-02-15 08:04:23　来源: 新华网　有25人参与

一支只有狗狗能听到的狗粮电视广告13日在英国首播。它以17000赫兹高频播放，人耳根本听不到。

讲故事

广告时长1分钟，创意来自1969年的电影《偷天换日》。广告中，一群狗狗对一辆“贝克斯”狗粮的送货面包车窥伺已久，一天终于趁司机下车搬货时将其打劫，然后开车“逃亡”。车子在崎岖的山路上行驶，一个急转弯，车的后门大开，一部分狗粮掉下山崖，车子后轮悬空。于是，狗狗们齐心协力用绳子“营救”车厢中的狗粮。广告结尾是作战成功后，狗狗们大吃“贝克斯”狗粮。

英国独立电视一台在晚间播出的肥皂剧《埃默戴尔》中首次插播了这支广告。

其实这支广告去年夏天曾在英国的电视台播出，但当时播放的是普通版，里面有小狗打口哨、吠叫和狗铃铛的声音。

给狗听

此次播出的“特供版”加入了只有狗才能听到的高频音轨，类似狗打口哨的声音，而人耳无法听到。

英国《每日邮报》援引贝克斯公司动物专家扎拉·博兰的话报道：“大部分人听不到高频声音，但它们对狗有吸引力，因为它们的听觉灵敏度是人类的两倍。我们的专家创造了一个只有狗才能听到的高音频广告。”

英国一家宠物俱乐部的卡罗琳·门蒂思说，大部分狗在听到不寻常声音时会做出与表达关注相关的反应，比如竖起耳朵、歪头等。

贝克斯公司希望不只狗会被广告所吸引，它们看广告时会竖起耳朵、吠叫或向主人发出某种“信号”，引起主人注意，这样主人就不会拒绝给爱犬买这家公司出产的狗粮。

有反应


为检查广告效果，贝克斯公司找来12条狗试看广告。他们先给这些狗玩玩具，然后播放广告，以观察广告对狗的吸引力。结果，所有狗狗都对广告表现出兴趣，有几条还走近电视机，驻足观看。

贝克斯公司的做法并非首创。雀巢公司去年10月在奥地利播放的“普瑞纳”狗粮广告也加入类似高频声音。

贝克斯的品牌经理马克·扎基说：“借助这些特殊声音，我们希望给狗和它们的主人带来欢乐。”

但是，这支广告也引起一些观众的质疑。兰开郡名为“萨姆”的网友留言说：“我准备了照相机，打算拍下我的狗看到广告时的有趣画面……可它甚至连眉毛都没抬一下。”

署名“克里·伯德”的网友则留言说：“电视对人类无益，放过狗狗吧。”

http://news.163.com/12/0215/08/7Q9PIDEV00014JB5.html

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【案例】
2011年报纸广告继续跑赢广告市场总体

2012年02月02日10:47  《传媒》杂志 微博
　　2011年前三季度报业广告市场分析

　　文/姚 林

　　过去十年是传媒环境发生剧变的十年，不仅新媒体的迅速发展有目共睹，近两年以微博为代表的自媒体又开始广泛地进入人们的生活，使传播方式更向着个人传播的方向发展。在这种态势下，传统报纸在新传播环境下的传播价值在哪里？还有没有持续发展的空间？

　　当2010年中国报业广告增长18.9%，跑赢广告市场总体的时候，不少人都会怀疑这是不是昙花一现？但今年前三季度，报业广告增长15.3%，再次领先总体大盘时，我们不能不冷静地思考这是为什么？

　　2011年报纸广告继续跑赢广告市场总体

　　根据CTR媒介智讯的数据，2011年1～9月传统媒体广告市场增长13.9%，其中，电视广告增长13.7%，报纸广告增长15.3%，再次跑赢市场总体。与2010年报纸广告18.9%的增长率相比，2011年上半年的增速降低了3.6个百分点。但由于2010年是在2009年金融危机影响下的增长，具有恢复性增长的因素，而今年前三季度应该是常态的增长，这就说明报业广告仍然有着持续发展的强大动力。

　　从2011年前三季度各月来看，1、2月由于元旦、春节的影响，环比、同比都出现下降。之后的四个月增速都保持在20%以上，但进入第三季度后同比增速有所放缓，特别是9月的同比增长率下滑到个位数，可能是一个严峻的信号。

　　1～9月最值得关注的是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。前三季度房地产成为最给力的行业，广告额大增37.4%，而汽车(交通)广告额却下降2.7%。这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。

　　始于2010年4月的房地产调控已经持续了一年半多，市场冷清，销量大幅下滑使得开发商资金链的问题开始凸显，这导致部分房价已经开始松动。有观点认为，房地产市场的拐点已经到来，房价将进入下降通道。我们曾经说过，房地产景气与广告投放似乎是一种负相关的关系，当房子热销时，广告不会随之同步增长，而房子滞销时，广告却反其行之。这种情况已经发生过多次，似乎成为一种规律。从这次调控对房地产广告的影响看，2010年4月中旬开始调控，5、6月广告就出现负增长，7月以后虽然恢复增长，但一直处于个位数的低水平。但到第四季度，突然出现超过20%的大幅增长，这种趋势一直延续到2011年，而且有不断加快的迹象。由此看出，调控之后的两个月是开发商的观望期，之后，产业景气与广告投放就呈现出明显的背离趋势。

　　总体来看，前三个季度在报纸广告的增量中，房地产行业的贡献高达55%，其虽然带动了报纸广告的增长，但由于贡献行业过于集中于房地产，也使广告经营的风险大大增加。9月房地产广告的增速大幅减缓，似乎警示着我们，面对拐点的到来，开发商会不会又处在一次观望期？如果是这样，今年第四季度甚至明年的报纸广告将受到不小的冲击。

　　汽车行业正相反，产业景气与广告投放之间存在高度的正相关关系，这一点已经被近20年的事实所证明。2010年，生产汽车产量达到历史最高的1826.47万辆，同比增长32.4%，销售汽车1806.19万辆，同比增长32.4%。在市场繁荣的推动下，汽车广告大幅度增长38.8%。但在2011年前四个月汽车广告还有增长，5月开始就转为负增长，虽然今年前三季度，汽车累计产销量突破1300万辆，但产销同比仅增长2.75%和3.62%，与2010年形成巨大反差。在汽车市场低位徘徊的影响下，1～9月报纸汽车广告下降了2.7%。

　　有业内人士称，近期车市没有反弹迹象，甚至仍有继续探底的可能，不过年底前或将企稳回升。可以预计，如果车市不能反弹，继续维持目前的状态，接下来广告投放趋势不会改变。2010年拉动报业广告增长的主力行业，今年将成为最困难的行业之一。

　　除了上述两个大幅变化的行业之外，娱乐及休闲、金融、教育培训分别增长42%、30.5%和41.5%，成为推动报纸广告增长的主力行业。而医疗保健行业继续下滑，1～9月出现5.6%的负增长。

　　1～9月报纸广告的态势能否延续到年底，从资源层面上看，还是取决于几个主要行业的变化。这几个行业的景气趋势延续的可能性比较大，在前三个行业中，房地产存在极大的不确定性，汽车广告由于车市短期难于回暖，还看不到回升迹象，9月开始增速减缓的趋势有可能延续至2012年。因此，2012年广告经营将可能面临较为困难的局面。

　　在新传播环境下，报纸传播价值的回归是广告持续增长的保证

　　新媒体的快速发展带来的传播环境变化有目共睹，尤其是近两年微博的高速发展，使传播环境更加突出了自媒体传播的特征。人们普遍认为，报纸是受新媒体影响最大的传统媒体，由此“报纸消亡”的观点曾一度不绝于耳。但至少到目前我们看到的事实是，报纸并没有“消亡”的迹象，在新传播环境中主流大众媒体的地位不仅没有削弱，反而在加强。如何解析这种现象？报纸是“回光返照”，还是持续发展？笔者认为，经过近10年的探索，报纸开始适应新的传播环境，逐步找到了在新环境中报纸的存在价值，而这种存在价值恰恰是新传播环境所必需的。这是一种新的价值回归。

　　共存与互补是现阶段媒体环境的基本特征。新媒体的成长并不是以“消灭”某类传统媒体为目标，而是给受众更多的接触媒体和传播信息的机会。CTR中国城市居民调查(CNRS-TGI)的数据显示，2010年平均每天接触3种以上媒体的人群比例达到73.5%，比2007年增加了12个百分点；而70%左右的高端人群每天接触的媒体达到5种。这表明，传播环境的变化使受众接触媒体更方便、更多元。

　　同样，受众的媒体接触时间变化也反映了这样的趋势。CNRS-TGI数据表明，2010年，受众每天平均读报时间为37.4分钟，读杂志时间为31分钟，分别比2007年减少了3.4分钟和3.3分钟；2010年平均每天看电视时间为131.8分钟，收听广播时间为30.2分钟，分别比2007年增加了5.5分钟和7.5分钟；而同期上网时间达到189.4分钟，增加了52.1分钟。从这些数据可以看出，受众接触媒体的时间长达7个小时，比2007年提高了近一个小时。由此可见，媒体已经全面介入受众的生活、工作和学习，多元媒体的存在正在给受众提供更大的方便。

　　从时间的分布上看，网络的接触时间大幅度增加，已经占据受众最多的时间，而电视、广播的接触时间不降反增，只有平面媒体的时间有所减少。笔者认为，时间结构的变化恰恰说明新媒体的成长并不是要取代传统媒体曾经所占据的“受众时间”，而是与传统媒体共同创造了新的媒体环境。至于平面媒体的受众接触时间略有减少，也不表明“消亡”会到来，它也说明了平面媒体存在的必要性，在多元媒体的时代，每天有半个多小时看报纸足够了。在接触其他更便捷媒体的同时，阅读报纸正体现了报纸的公信力和话语权。因此，新媒体与传统媒体之间并不是替代关系，而是互补的关系。

　　自媒体时代更需要权威大众媒体。网络的发展使社会进入了信息时代，信息量在爆发式的增长。但是面对海量的信息、新闻、资讯，受众却感到困惑，找到有价值信息的难度增大，受众接近事实真相和对事件、信息解读的要求增加。“7.23”动车事故后的传播过程实际上给了我们一个启示，传播最快的是微博，它在第一时间发出现场信息引起广泛关注和转发，并不断发出新的信息，微博的功能和作用发挥得淋漓尽致。但是，大量的信息当中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真实的信息，也可能是局部的、某一个侧面的、某一个视角的。因此得到微博信息后，受众更关心的是更加详细、全面的情况，以及事故的直接原因、深层原因，处理过程和深度分析。

　　我们看到，动车事故的报道和传播形成了一个多媒体、全方位的立体传播体系。各种媒体相互补充，都发挥着不可替代的功能和作用。而报纸在全面、客观、深度和解析上的表现尤为出色。很多报纸采用大量版面连续报道、深度解读，采访专业人士，深入浅出、图文并茂，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被大量的网络媒体转载，形成了巨大的二次传播力。可以看出，大众媒体虽然没有在第一时间传播，但却统领了事件报道的话语权，而有价值的微博信息也通过大众媒体放大了传播效应。

　　默多克曾经说：“人们越是陷入信息沼泽，可能会转而只相信权威信息。”这实际上也给了我们一个启示：在各类媒体当中，报纸尤其是具有影响力的主流报纸无疑是受众认为最权威的媒体，因此，在接触网络媒体的同时，看看报纸怎么说正在成为受众的媒体接触需要。

　　适应企业营销要求，抓住区域广告资源，实现广告传播价值

　　经过分析我们得出，报业在进入新媒体时代后仍然具有一定的生命力，并且具有不可替代的价值。然而，竞争激烈在所难免，报业要想继续企稳，仍然需要在以下方面做出努力。

　　适应企业营销变化，做企业联系消费者的营销平台。报纸广告经营的增长原因，不仅在于逐步适应新传媒环境，还在于适应企业传播要求，将广告平台转型为营销平台，实现媒体价值的回归。

　　在后经济时代，消费者的认知和体验成为企业最为关注的问题，因为消费者的认知和体验决定着企业能否持续发展，企业提供的不只是产品和服务的需求满足，更重要的是满足消费者的消费价值欲望，稳定而长期的消费者关系将成为企业持续发展的关键。

　　媒体在企业建立消费者关系中的作用显而易见，因为媒体关注并挑选消费者需要的信息，可以超越产品的交易和消费，引导消费者内心深处的消费价值欲望，是消费者获取品牌信息、认知品牌的最基本的平台。这样，企业与消费者的连续性关系就存在于他们所信赖的媒体之中。

　　正是企业与消费者关系的这种发展，成就了报纸广告的发展。报纸广告市场的绝大部分源于地方报纸。本地化、民生化的优势，使报纸成为连接企业的细分市场和目标客户最有效的媒体。我们知道，欲望因地区而存在差异，碎片化使欲望差异更加明显，但消费者就以这些差异而细分，品牌落地就是落在差异之中，营销的落脚点最终在区域。而地方报纸最了解受众感兴趣的信息，能够针对不同细分顾客提供不同信息，触达企业与消费者的接触点。

　　以网络为基础的新型媒体的特点之一是具有传播无限性，无论你在哪里都可以通过有线或无线网络接触到媒体新闻和信息。毋庸置疑，这是网络媒体的巨大优势。但是，物有一长必有一短，传播无限带来的广泛覆盖使其新闻和信息难以做到对每一个局部城市的充分聚焦。本地新闻、本地民生、本地文化、本地消费、本地习俗等恰恰是城市报纸的优势所在，而受众最关心的则是自己身边发生的事，这就使地方新闻、信息、文化、消费为主要传播内容的城市报纸有了充分的生存和发展空间。

　　发挥区域媒体优势，吸纳区域广告资源。根据CTR媒介智讯的数据，在传统媒体广告总量中，投向全国性媒体的广告占总量的1/3，其中超过90%投在中央台和省级卫视，而2/3的广告投向了区域性媒体。这表明广告资源的主要流向在区域市场，这一市场分配格局在报纸中更加显著，报纸广告总量中高达98%以上的广告是投向地方性报纸的。

　　广告资源在媒体分配上的这种格局，实际上反映了广告主投放广告的目的。无论什么品牌，其市场份额都是由一个个区域市场组成的，只有落地于一个个区域市场，才能成为全国性乃至国际性的品牌，更何况绝大多数本土品牌还处于地方品牌阶段，它们依赖的只能是区域性媒体平台。

　　报纸广告的行业构成已经诠释了广告资源的市场特征。房地产广告是报纸的第一大广告来源，占到报纸广告的27%左右，零售业广告是第二大广告来源，占到19%左右。两个行业占到近一半广告资源，而最重要的是这两个行业所需要的媒体平台都是地方性媒体。

　　广告资源的市场格局也从另一个侧面解释了在新媒体飞速发展阶段，为什么新媒体对报纸广告的分流并不显著。那是因为无限传播是新媒体的优势，而区域传播目前还不具备竞争优势。

　　报纸的区域资源优势非常显著，但这并不能代表竞争优势。留住资源，关键在于开发资源、服务资源，成为企业营销的传播平台。近年来我们可以看到，地方性报纸在这方面不断创新，从广告到策划，从报纸到活动，从传播到体验营销……报纸也在向全媒体方向发展，优势报纸已经成为企业的战略合作伙伴，对于区域广告资源的吸纳能力在不断提高。

　　总之，近两年报纸广告持续增长并非“回光返照”，可以说，新的传播环境成就着新媒体的成长，同样也成就着报纸等传统媒体的增长。我们处在多元媒体共存、相互补充、共同成长的时代。当然，任何媒体要在这个时代生存下去，就必须与时俱进，不断适应受众要求的变化，适应企业整合营销传播要求的变化，适应传媒环境的变化。

　　作者系央视市场研究资深研究顾问

http://news.sina.com.cn/m/2012-02-02/104723871010.shtml

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【案例】
房地产广告：靠天靠地不如靠国企(图)
2012-02-06 08:03:07　来源: 大洋网(广州)　有581人参与

核心提示：近日，合肥的一则房地产广告引起网友广泛关注。广告称“靠天靠地不如靠国企”。广告策划者表示，前段时间有些开发商跑路影响不太好，而国企实力雄厚，客户有保障。广告只是为彰显开发商的实力，并无他意。有网友表示，这种广告刺痛了民众的心。

广告标语

据新安晚报报道新年伊始，一则广告语吸引了不少合肥市民的眼球。“靠天靠地不如靠国企”，某楼盘的广告语引发争议，甚至被网友称为“合肥最牛房地产广告”。对此，专家表示，即使创意无可厚非，也要遵循广告伦理。 2月3日，有网友在微博上爆料，看到公交车车身后的一则广告，令人大跌眼镜。“‘靠天靠地不如靠国企’，这话太牛了。”据悉，这则广告张贴在111路公交车后，长约2.5米，宽约2米，“天”、“地”、“国企”几个字加粗处理，十分醒目。
“看来，在房地产萧条的环境下，国企底气很足嘛！”“这让我们情何以堪”这条微博一经发出，就引来众多网友拍砖讨论。
网友“魔岛”说：“为了卖房子真有胆量，只要能卖得动，不管尺度多大。”
网友“呱呱”说：“这种广告实在是刺痛了民众的心。”
也有市民表示赞许，市民马女士说，感觉这则广告做得比较霸气，自己看后确实想去关注一下。
2月3日，记者找到了这则广告的策划者———上海万憬不动产机构合肥项目策划主管张女士。张女士说，广告语最终的目的就是用一句话让人了解商家的诉求，户外广告更是如此。“前段时间有些开发商跑路，影响不太好，而我们国企实力相对雄厚，客户有保障。只是为彰显我们开发商的实力，并无他意。”张女士坦言，这则广告的诉求点就是直白，并不违反规定。

http://news.163.com/12/0206/08/7PIJTK0C00011229.html

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【案例】

打假人以播放虚假广告为由敲诈309家电视台获刑

2012-02-03 03:13:00　来源: 中青在线-中国青年报(北京)　有653人参与

核心提示：成都职业打假人黄勇从2008年6月至2010年8月，以举报电视台播放虚假广告相威胁的方式，共向309家电视台索取资金共计242万余元，涉案多达300余起。2011年8月19日，黄勇因涉嫌敲诈勒索被重庆万州警方刑事拘留。今年年底，黄勇被判处有期徒刑7年。
今年春节期间，湖南律师罗秋林等人将一封举报信寄往国家公安部。

他们在信中称，他们举报的300多家电视台涉嫌虚假广告罪，应当追究刑事责任。

罗秋林是成都职业打假人黄勇的辩护人。

今年46岁、家住成都市成华区的黄勇（化名刘江）在四川省内比较有名。因曾与著名职业打假人王海、叶光等人数度联手，有了“成都民间打假第一人”之称。

2011年8月19日，黄勇因涉嫌敲诈勒索被重庆万州警方刑事拘留。

当年年底，重庆市万州区人民法院一审认定：被告人黄勇发现全国各地许多电视台播放的医疗类广告存在夸大疗效等违法行为，遂产生利用这些电视台害怕被相关主管部门处罚而获取利益的想法。随后，黄勇分别安排被告人胡海天、莫天和、颜超文3人到其指定的省市获取当地电视台播出的医药类广告的证据，黄勇制作针对该电视台违法广告的举报材料并邮寄到主管部门。在与各电视台的联系中，黄勇就以举报该电视台相威胁，向其索要钱财。被告人黄勇、胡海天、莫天和以非法占有为目的，采用威胁手段强索钱财，数额巨大，其行为均已构成敲诈勒索罪。黄勇被判处有期徒刑7年，胡海天被判处有期徒刑4年，莫天和被判处有期徒刑3年，缓刑4年。

罗秋林等人认为，在一审判决书中，案件涉及到的10个省的309家电视台涉嫌播放虚假广告，应当严肃追责。

这场颇受争议的案件至此出现了意想不到的变化。

职业打假人向300多家电视台“索赔”200多万

据黄勇供述，从1996年他开始打假，索赔收入已达到2000多万元。他是个人行为，没有办公司，只是私下请了11名员工。他们主要是分头帮他到远点的地方购买药品或者到当地电视台去录制违法广告制成光盘，然后他在网上写举报信，员工再在网上下载后分别寄给有关电视台，统一以他的名义索赔。黄勇给他们的付月薪，4000元至1万元不等，谁跑得多就得的多。

2009年三四月，他到万州区找一个宾馆住下，在房间打开电视机专门看万州区电视台的广告，然后将摄像机连接在电视机的机顶盒上，让摄像头将这些广告自动录下来。然后他通过自带的手提电脑将广告内容制成光盘。

第二天，他到当地药房花了几十元买了万州区电视台广告中播出的药品，他心里清楚这些广告有虚假内容。之后他制作了10封举报信分别寄给万州区区委、政府、人大、宣传部、工商局、药监局、广电局等，并在给3个主管部门的举报信中附了广告光盘。同时他在自己开设的“刘江说法网”上也将万州区电视台的违规违法行为公开。

他回成都大约一周后，万州区电视台广告业务承包人王勇打电话给他说，万州区电视台已受到有关部门查处，已停播广告，王勇代表该电视台愿意找黄勇协商解决，问黄勇多少钱合适。黄勇就说赔偿1万元。经一番讨价还价，王勇给他的银行卡打了8000元。他核对后就在“刘江说法网”上将举报内容删除了。

2010年，他又到万州区通过同样方式举报了万州区电视台同样的违法行为。后来王勇打了6000元到他的建行卡上。黄勇说：“我虽已将万州区电视台的违法行为举报给有关部门，但承包人王勇如果不付钱给我，我又会举报该台接受处理后再次出现的违法行为。”

据他供述：他的索赔模式是他自己或者员工到全国各地电视台刻录电视台的广告内容，再书面指出广告中的违法行为。此后分两种情况：一是没有与他打过交道的电视台，他在“刘江说法网”上制作出电视台的违法行为举报信，然后寄给当地工商、药监等主管部门，要求这些部门查处电视台的违法行为，过后电视台一般都与他联系，他才谈他作为消费者有权要求索赔，对方一般都是与他在电话中协商解决索赔的事，说好后他就把自己的银行卡号发过去，对方就把钱打到他账上，随后，他就应电视台的要求在网上删掉举报信。二是以前跟他打过交道的电视台，他就制作一份严正声明函，然后将光盘和声明函寄给电视台，同时在“刘江说法网”上制作电视台违法行为的警告书。他在声明函中指出电视台的违法行为，希望电视台自查自纠，并叫电视台在3日内承担他作为消费者的赔偿义务，否则他按程序举报给相关部门。一般情况下电视台都给他回了信，也协商好了索赔的事。没有回复的他就网上举报，同时将举报资料寄给几个主管部门。

通过这种方式，黄勇等人共向全国309家电视台及广告经营单位进行敲诈勒索。从2008年6月至2010年8月，黄勇等人以举报相威胁的方式，共向河南、山东、四川、江西、安徽、湖北、贵州、云南、江苏、福建等省的309家电视台索取资金共计242万余元，涉案多达300余起。

记者发现，黄勇等人每次索取的资金几千元到3万元不等，有的电视台出具的证明中说是奖励或劳务费。

黄勇说：“电视台要生存就必须靠打广告赚取巨额收入，要想收入多，有违法行为才能赚取更多的钱。电视台一旦受到处罚，必须停播，还要遭受巨额罚款。相反，电视台如果愿意给我一些钱把我举报方搁平了，电视台回头可以找相关主管部门搁平违法行为不受处罚。我将电视台的违法行为录制成光盘，还要到药店购买广告中的药品，通过这种行为，我才会与药品的生产方、广告方产生法律纠纷，我才有索赔的法律理由。事实上药品买来后我并没有服用，有的丢了，有的放家里。”

记者了解到，从黄勇等人处扣押的现金，已有近30万元发还给相关电视台。

一些地方电视台虚假广告泛滥

黄勇涉嫌敲诈案判决的前一天，重庆发布广告监测警示公告，称医疗服务广告违规最严重。

该文指出，重庆市工商局近期对市级新闻媒体发布的广告进行监测，结果显示，有22个涉及医疗、美容 、教育培训等多个类别广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》等法律法规的规定。

涉嫌违规广告中，医疗、美容类广告占了约一半以上比例。广告夸大治疗效果，欺骗和误导消费者；有的广告利用患者、卫生技术人员的名义作证明。其中不乏市内大型医院。重庆市工商局已责令相关媒体停止或暂停发布，并进行立案查处。

而一些职业打假人录制的素材更为惊心。

因工作关系常在各地出差的职业打假人刘殿林团队电脑硬盘中有数百个小时的电视台违法广告资料。“里面有几十个市县电视台的。”刘称，尽管早已不再从事流通领域的购物打假，但是职业习惯让他们总是无法停手。“那种广告到处都是，虽然不是我们想要的，但是作为资料也无不可。”

他指出，黄勇案是一个绝佳的证明：数百家电视台存在严重的违法甚至犯罪的刊播虚假广告行为，那些提供证据证明黄勇等人有罪的电视台，也非常有力地证明了自己的违法犯罪事实。

“案子结束后，我向法官提出了质疑：为何打假人被押到法庭上？而发布（虚假广告）者却逍遥法外？ 这样的判决会让虚假广告更加泛滥。”

一法官立刻告知，已经有一个电视台广告部的负责人被警方刑事拘留。

罗秋林证实，在去年7月该案第一次开庭时，重庆警方派员旁听时很快意识到了这一问题。

“这是一个好的开端，但却反映了更多问题。”罗称，打开电视，现在到处充斥的都是令人恶心的、充满欺诈的、吹嘘得天花乱坠的医疗广告。以前国家是5部委联合治理，后来是10多个部委上阵，但从实际效果来看，很多地方电视台对非法医疗药品广告的播出，仍然有恃无恐。这其实反证了广电局、工商局、药监局的行政不作为，以致于让媒体刊登的违法医疗广告泛滥成灾。

他说，他们已经寄送了几百封举报信，向黄勇案中涉及的309家电视台所在地的工商、广电、公安、药监部门控告电视台的虚假广告行为，同时寄信要求检察机关追究工商行政管理机关等部门对虚假广告的监管渎职责任。

地方电视台的生存困境

1月30日深夜，曾在多家电视台任职10多年的文先生接受了记者的采访。他说，在上世纪末，很多地市电视台甚至县级台开始了改革的步伐，很多地市台由最初的一两个台拆分为四五个频道，原来相对封闭的电视媒体开始从社会上大量招人，并分成局聘、台（频道）聘、部门聘、栏目聘等方式管理。

频道数和职工人数倍增，相应的房租水电、设备维护、管理费等开支都大量增加。而经费来源只有广告一条路。

更重要的是，随着央视众多频道节目的落地和各省级卫视的上星，品牌广告的蛋糕中，地方电视台的空间日渐狭小。

而人们关注得更多的是一家媒体的收入有多少？作为一个频道（台）的负责人，一旦收入很多，地方的宣传部、广电局领导，甚至县市长书记都要高看一筹。这种氛围之下，作为媒体的一方，生存和求政绩的本能容易突破职业道德的束缚。

“我如果还在原来的台里，可能也是广告员了 。”他笑道。

现在央视工作的刘女士对文的说法表示认同。

她回忆，上世纪90年代在地方电视台工作时，最让她头疼的就是广告。“一个专题部10多个人，工资奖金都是我负责，压力巨大。”她说，台里对报道还是看得比较重的，骨干人员没有广告任务。但坚持了四五年后，手下的记者有的去了省电视台，有了改行做了报纸。到最后，自己也投奔央视。

“我们地市级台尚且如此，县里就不用说了。有些省里，几十甚至上百个县级台的新闻加起来都不会比湖南卫视一个新闻节目的收视率高 ”她说，个人认为，从新闻资源、传播效率和广告市场而言，县里一级没有必要设电视台，遑论开办更多频道。


对于有关执法部门为何监管非法广告不力，她认为，这是部门利益妥协的结果：媒体的广告播出依法受到监督，但很多执法部门同时也受到媒体监督。

一个例子是，本世纪初，刘所在的电视台车辆被交警部门查扣处置。深感不满的台长下令派出若干小组每天报道交通混乱状况和交警不作为等新闻。不到一周，交警支队就扛不住认输，并主动与该台合作，投资数万元开办交警宣传栏目。

刘殿林则在电话中告诉记者，他有一个任职广电局长的朋友，原来在任教育局长时对电视中性病、美容等非法广告深恶痛绝，经常开会提意见。任广电局长后，则态度大变。“我要他管管这些（广告）。他却说，没有了，他晚上睡不着觉。”
http://news.163.com/12/0203/03/7PAC4PD700014AED.html

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【案例】
江苏出台规定规范高速公路沿线广告

  2012年02月02日10:29  中国江苏网

　　中国江苏网2月2日讯 记者从昨天省政府召开的新闻通气会上获悉，《江苏省高速公路沿线广告设施管理办法》(全文)将于3月1日起施行。该办法首次以省政府规章形式，对我省高速公路沿线广告设施的规划、审批和监督管理作了系统规定，标志着我省高速公路广告长效管理制度建设全国领先。

　　“立一块牌子，轻轻松松，一年收入六七十万！”相关人士告诉记者，暴利“示范”，加之法规、管理的缺位，全省高速公路沿线广告牌如牛皮癣一般，迅速蔓延。至2010年底，全省高速公路沿线广告牌已近7000块，平均每公里广告牌达1.5块！

　　据介绍，2011年1月至5月，我省对高速公路沿线广告开展集中整治，累计修复出新和迁移拆除广告分别占总数的70%和30%左右，初步实现了规范管理。为巩固整治工作成果，并为长效管理提供法律依据，省政府专门制定了《办法》。

　　《办法》充分借鉴整治经验，明确成立省高速公路沿线广告设施监督管理协调机构，由分管副省长牵头，交通、住建、工商、国土、水利、公安等部门参与，高速公路沿线的市、县政府设立相应的协调机构。《办法》为高速公路划定广告“禁设区”、“可设区”。未来高速公路沿线，只有三类地区可以设置广告：主线收费站区和匝道收费站区(含收费站所在互通区)；服务区；高速公路隔离栅外30米至100米范围内。《办法》规定，对高速公路沿线广告设施的同一布点有两个以上意向申请者的，应当采用招标、拍卖或者挂牌出让方式出让该布点的广告设施设置权。

　　《办法》还明确规定，在高速公路用地(服务区、收费站区除外)、高速公路建筑控制区内设置广告设施的，由省交通运输主管部门责令限期拆除，并可处5万以下的罚款；广告设置不符合规定，由广告设施原许可机关责令改正，拒不改正的，处1万元以上2万元以下罚款；擅自发布广告的，由工商部门没收违法所得，并处1万元以上3万元以下罚款。

http://news.sina.com.cn/c/2012-02-02/102923870928.shtml

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【案例】

央视著名主持人邢质斌复出——《惠发特别报道》

上传时间：2012-01-25 21:29:09

http://video.sina.com.cn/v/b/70262903-1503973200.html

前新闻联播主持人邢质斌接拍广告遭质疑

http://www.sina.com.cn  2012年02月01日09:48  山东新闻网-山东商报

邢质斌

　　调查：你如何看待前新闻联播主持人接拍广告？

　　日前，一段前新闻联播主持人邢质斌为潍坊某食品企业录制的视频在网络上流传。这段名为《XX特别报道》的视频，内容仿照《新闻联播》形式，由其本人播报了该企业的内

视频：前新闻联播主持人邢质斌接拍广告来源：新浪播客部新闻。看到该视频的网友纷纷表示“震惊”。 除此，记者发现，从央视退休后，邢质斌还接拍了至少三个医疗医药广告。 记者 陈学超

　　录制企业版“新闻联播”

　　网上流传的视频时长5分13秒。上传者将其命名为：央视著名主持人邢质斌复出——《××特别报道》。视频模仿《新闻联播》形式。开头以旋转的地球为大背景，同时推出企业Logo。不过，“新闻联播”四个大字被“××(企业名)特别报道”所取代。

　　视频中，邢质斌身着红衣正襟危坐，以《新闻联播》特有的语调播报了三条新闻。其中第一条和第三条分别为：该企业为庆祝新年到来，在元旦期间举办年会；该企业董事长向全国消费者和经销商拜年。

　　三条新闻虽然在格式和语调上均模仿《新闻联播》，但最有意思的当属第二条。该条新闻中，邢质斌严肃地播报了自己为该企业代言的消息：“央视著名播音员邢质斌同志正式签约，为XX食品企业形象代言，并为XX企业录制《XX特别报道》节目。”

　　由于视频内容略显怪异，不少网友怀疑其真实性。记者随后登录该企业官网发现，网站上确实登出了邢质斌拱手拜年的大幅照片，且标注“央视著名播音员邢质斌”。同时，记者在网站右下方还发现了网友上传的视频，内容与网站流传的一致。

　　同时，一篇发布于去年11月29日的新闻稿，也证明了邢质斌代言该企业的真实性。

　　接拍至少三个医疗广告

　　虽然对播报山寨版的《新闻联播》感到奇怪，但对于邢质斌代言该企业，多数网友并无异议，认为邢质斌在退休后有选择生活的权利。

　　不过，作为“国脸”的邢质斌在退休后，陆续接拍了数个医疗医药广告，由于认为这些广告与邢质斌的气质定位并不相符，不少网友感到不能接受。

　　记者调查发现，类似广告邢质斌至少接拍了三个。其中，为昆明一家妇科医院拍摄的广告曾一度在该市的公交车上循环播放。在这段广告中，邢质斌同样是一袭红衣，以新闻播报的方式，字正腔圆的念出“健康路上一路有我，昆明xxx妇科医院”。

　　当地媒体曾就此采访了该妇科医院的负责人。负责人证实，广告里的确是前央视著名播音员邢质斌。但其否认邢质斌是为医院代言，而反复重申邢质斌是为医院的一个健康栏目代言。据该负责人介绍，广告片是由北京一家广告公司提供，在昆明公交车上投放。

　　在为上述潍坊食品企业录制的视频片尾字幕中，记者同样发现了一家总部设在北京的广告公司的名字。

　　近日，由邢质斌为一家民营医院录制的电视节目类广告，也出现在当地电视荧屏中。此外，邢质斌还曾为“×××胶囊”做广告。该胶囊的主要功用被描述为治疗妇科疾病。

　　曾因代言受牵连

　　自从央视退休后，邢质斌一向低调处事。2009年，退休后的她曾在央视《艺术人生》栏目中接受主持人朱军的采访。谈起退休后的生活，邢质斌曾表示，因为“全国人民都知道邢质斌是闲人”，所以退休后，各种邀请开始找上门。

　　她坦言，在对她的邀请中也包括一些不该做的事。“比如说去拍那种医药的20分钟专题，有十来个厂家找我——应该准确地说，不是厂家，而是经销商。”邢质斌说，钱重要，名誉更重要。 “《新闻联播》播音员的责任更大、更重，一旦有什么闪失，出现什么问题，受损失的不是我们播音员个人，包括我们新闻中心，包括电视台”。

　　1995年，邢质斌曾以专题片的形式，为一款减肥腰带做代言，但因为产品为假冒产品，并没有任何作用，遭到全国消费者的声讨，邢本人也因此受到牵连。

http://news.sina.com.cn/s/2012-02-01/094823864813.shtml